热门：【行业观察】以用户经营激活2023年信用卡业务发展引擎
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作者｜董峥 银行卡产业研究人士
(相关资料图)
责任编辑｜杨琪
截至2023年5月中旬，2022年各商业银行年报陆续发布完毕，笔者通过对包括国有大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行等在内的50余家发卡银行的信用卡业绩进行了“跟踪”、梳理和汇总，发现无论是主动，还是被动，信用卡业务已从高速增长模式转为高质量发展模式。
在此过程中，对2022年信用卡行业从产品、市场、营销到风险的全业务链条影响最大的是，中国银行保险监督管理委员会、中国人民银行发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（以下简称“《通知》”），该文件着眼于中国信用卡市场最新情况，对银行业金融机构提出规范信用卡业务经营行为的若干要求，亦可看作是对实施超十年之久的《商业银行信用卡业务监督管理办法》的一次重要修订。
信用卡规模增量发展模式遭遇瓶颈
根据2022年各家商业银行年报披露的业绩，以及近五年发卡规模的增长数据，受疫情等因素影响，2020年至2022年，信用卡业务规模的增长速度放缓，部分国有大型商业银行、股份制商业银行的累计发卡量和流通卡量的增长速度均保持较低水平。而由于城市商业银行和农村商业银行的市场保有量基数较低，因此，该类多数银行的累计发卡量保持着两位数的增长速度，这也反映出城市商业银行和农村商业银行，依托本地化品牌优势所具备的使信用卡业务做大做强的意愿和潜力。
多年来，发卡银行习惯于采取通过各种渠道提高卡量规模，刺激新增用户拉动交易额这一模式，该模式也随着信用卡市场的变化遭遇发展瓶颈。根据中国人民银行发布的《2022年支付体系运行总体情况》数据显示，截至2022年末，信用卡和借贷合一卡7.98亿张，同比下降0.28%。2022年监管部门发布的《通知》中，首次对睡眠卡比例提出严格要求，这对于此前靠规模增量发展的发卡银行来说是一次提醒，同时，政策出台也进一步明确了信用卡业务未来的发展方向。
商业银行信用卡规模增速保持较低水平，有多方面原因。一方面，信用卡市场日趋饱和，同业竞争激烈；另一方面，信用卡产品存在同质化现象，一定程度上影响了用户的选择，信用卡的权益、服务等功能性设计和安排上还存在创新空间；再一方面，市场中出现了大量的网络小额信贷消费产品，因其在产品理念、消费使用等方面与信用卡较为相似，亦被称为“类信用卡”或“虚拟信用卡”。由于这类产品突破了监管部门的要求，如违背了“三亲见”（亲见本人、亲见申请资料原件并鉴别真伪、亲见签名）的原则，其在申请条件、消费场景和使用流程等方面，对年轻客群有一定吸引力。
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重视用户经营方能带来效益
客观地说，在移动支付时代，信用卡业务靠规模增长的发展模式面临着瓶颈，过去“重拉新、轻留存”的经营理念需要及时转变，以应对年轻客群消费行为日新月异的变化。2022年信用卡行业的整体业绩状况，已发出明确信号，信用卡业务靠增量发展的粗放式经营模式基本结束了。在《通知》的指导下，信用卡业务向存量用户挖掘的精细化经营模式转变的趋势，在部分商业银行的经营中进一步得到了验证。
2022年，招商银行信用卡交易额强劲，持续创出新高，实现交易额4.83万亿元，同比增长1.52%；贷款余额达到8800亿元，同比增长5.22%。招商银行信用卡2020年推进“平稳、低波动”的经营模式，形成了较为稳健的客群、资产结构，获得更强的经营弹性和抗风险能力，2022年交易额、贷款余额两项指标推动业务收入迈上920亿元台阶，其中利息收入占比高达69.5%。
招商银行信用卡的业绩证明了从卡量规模增长模式向深耕存量用户模式转型的预见性和正确性，特别是在信用卡规模增速遇到挑战的情况下，对业务平稳发展，甚至业绩提升都起到关键支持作用。这为其他发卡银行提供了一个可借鉴的“发展样板”。
事实上，伴随信用卡业务进入“存量时代”，商业银行改变传统业务发展模式，可以从两方面着手：一方面，唤醒睡眠卡、提升低效卡交易额，另一方面，在产品和权益设计上更贴近用户的刚性消费需求。
具体来说，信用卡产品要根据消费者日益丰富的消费需求，以具有特定兴趣或爱好的客群为目标，针对这部分客群的刚性消费特征，为产品设计专属权益。这要求产品经理对用户的消费行为、习惯的变化了如指掌，同时也要根据商业银行的信用卡经营策略，赋予产品相应的功能和用户权益，设计出符合年轻客群喜好的产品，以达到吸引竞品客群对产品更新换代的目的。
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整顿睡眠信用卡 “唤醒”是关键
监管部门在《通知》中对睡眠信用卡比例提出限制要求，指出，“连续18个月以上无客户主动交易且当前透支余额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%”“超过该比例的银行业金融机构不得新增发卡”其后，众多发卡银行陆续发布公告，积极采取相应举措。
此前受“重拉新，轻留存”经营思想影响，信用卡业务普遍追求规模效应，通过赠送办卡礼品、奖励金等方式获客，在信用卡产品研发、权益设计、对用户消费需求变化深度研究以及对用户精细化经营等方面还有待加强，部分信用卡产品在市场上如“昙花一现”，成为睡眠信用卡。
对商业银行来说，睡眠信用卡一方面占用系统资源，因为信用卡量的增长也需要扩大后台包括系统、客服等相关配置，若产品处于睡眠状态则无法为银行带来实际效益；另一方面，睡眠信用卡存在潜在风险，对银行提出一定的交易风险监控要求。
目前，商业银行对睡眠信用卡处理有两种处理方式：一种是“唤醒”：通过积极设计信用卡产品权益，为一些睡眠用户提供相应赠品，以达到吸引这批用户开卡或恢复使用信用卡的目的；另一种则是采取主动销卡措施。在睡眠卡处理过程中，“唤醒”睡眠用户显然更为重要，商业银行应采取有效营销手段和激励措施激活睡眠用户，通过更具竞争力的卡产品引导用户替换睡眠信用卡。
获客只是信用卡业务的前提条件，唯有把握监管“新规”，实现“重拉新，轻存量”向“重存量，要效益”转变，让用户真正使用信用卡方能为发卡银行带来效益。如今，商业银行在监管政策的指引下进一步规范其信用卡业务行为，对“一人多卡（含账户）”、长期不动户、长期睡眠卡等开展行业风险排查清理，以及加强对信用卡资金流向管控，这正是在摒弃过去粗放经营意识，树立与市场发展相适应的信用卡经营理念与模式，通过升级迭代信用卡权益与服务，在社会“烟火气”重燃之时，重塑信用卡业务在消费金融领域中的重要地位。
