全球观焦点：本来生活，又炒褚橙的冷饭？

　　 　　【资料图】 　　本来生活又在炒褚橙的“冷饭”。 　　近日，本来生活联合一众基金会、政府部门，发起了“塑造下一个褚橙，赋能寻乌脐橙”的新计划。褚橙和本来生活，虽然大有渊源，但如今已经淡化，同样的褚橙式赋能手法，如潘苹果、柳桃、汨粽等，也没能接连应验成功。 　　2012年，刚刚面世的本来生活网，找到了一个具有潜力，也匹配自身生鲜电商气质的产品，褚橙。这一年的褚橙，虽然已种植10年，但产品滞销是常态，最严重的一次，400多吨橙子烂在了仓库。 　　但本来生活策划了“褚橙进京”事件，让褚橙完成了“品牌化+互联网化”，这款富含励志意味的橙子，经由一众企业家群体在初期热捧，快速破圈，走红全国。甚至在今天，也可算农产品互联网转型的标杆案例。 　　不过，褚橙的销量传说，虽然还在持续，但温度不再全部传导给本来生活了。自2015年开始，褚橙就开始拓展其他电商渠道，开通了天猫旗舰店。并且在此之后，本来生活没有再拿出足够令人惊艳的农产品营销案例，潘苹果、柳桃、汨粽也相继陨落。 　　复制“褚橙”式的农产品，为何如此困难？在品牌营销发生环境变革和工具变革的今天，谁更适合去捧红寻乌脐橙？ 　　复制褚橙之难 　　寻乌脐橙在电商平台售卖已久，是寻乌县发展电商经济的重要依托，在11月末的数据统计中，寻乌电商交易额同比增长15%，达到了近10亿元，这个成绩与招牌农产品脐橙息息相关。 　　但相比于褚橙，寻乌脐橙定价低廉，热销款的每斤售价，几乎都在3至4元的区间，经销者也较为繁杂，真伪难辨，至于它的核心卖点，更是缺少辨识性，很多商户都要冠以“江西脐橙”的名字，对外呈现，以便迎合市场认知。 　　本来生活也在售两款寻乌脐橙，每斤平均售价8元，但近一年的销售记录并不如人意，两款产品的评价量，均不超过50个。这与褚橙在电商端“开局即巅峰”截然不同，例如5天售出20吨，40天售出200吨。 　　这个曾诞生过“农产品互联网化”奇迹的平台，至少在过去一年，没有帮助寻乌脐橙实现高端梦。如今，本来生活似乎调整了策略，让寻乌脐橙明牌对标褚橙。 　　从营销噱头的角度，炒一下褚橙的冷饭，有助于制造启动效应，为寻乌脐橙注入更多市场想象力，但要完全复制，对本来生活而言，挑战较高。 　　相比褚橙，寻乌脐橙不是一个稀缺型的营销“素材”。它缺少一个类似褚时健式的背后人物，基于纵横交错的个人影响力，让寻乌脐橙以无障碍的模式，打进第一个重要的市场圈层——企业家群体。 　　因故交众多，“褚橙进京”事件在微博曝光后，王石、柳传志、潘石屹等知名企业家，都陆续进行了转发和评论。这些成名大佬的转发，也顺势牵动了各自脉络下商界朋友的关注，推动了褚橙的快速破圈。 　　企业家群体的声量支持，提高了褚橙的百度热搜排名，为营销传播的“启动期”，提供了关键助力。 　　相比之下，本来生活以相似手法策划的“汨粽进京”，没有上述的高光时刻，在买通的流量用尽后，该款产品逐渐走向了没落。如今，在各大电商平台搜索以“汨粽”为核心标签的产品，几乎都处于零销量的状态。 　　实际上，汨罗江粽有足够绵长、陈厚的文化传承，但在传播层面，若与褚橙做对比，它显然缺少一个关键人物为其站台。尽管本来生活在这条新故事中，有意提及了褚橙，并告诉受众，汨粽基于同样严苛的加工、选品流程，但仍未挽留这个产品的人气。 　　除了在关键圈层的影响力，褚时健本身也是一个稀缺IP。 　　本来生活后续推出的潘苹果、柳桃，虽然不缺关键人物，但由于故事性的严重偏离，市场反响也很一般，即便是在营销势能最集中的2013年，销量也只有褚橙的十分之一左右。 　　哀牢山上，历经荣光和低谷的85岁老人，没有在连续经历至暗时刻后，选择躺平度过余生，而是意想不到的重新创业。这种故事并不多，很多人消费褚橙，也是在致敬他的励志精神。 　　相比之下，柳桃身上的故事背景，是柳传志对市场的高瞻远瞩，以及通过产业发展来回馈社会；潘苹果身上，烙印的则是公益、助农等标签。 　　综合来看，褚橙是高度稀缺的营销“素材”，本来生活的确敏锐地挖掘了它，但难以再用传统思路，生硬创造一个新的出来。 　　影响力和故事以外，褚橙的产品力也难以复制，这离不开褚时健对果林的事必亲躬，以及在资金投入上的魄力。 　　在哀牢山创业之初，褚时健的钱袋子并不充裕，但他还是四处筹钱，建起一套自有化的生产系统。例如投入几百万元修建灌溉系统，投入近千万搭建肥料厂、鲜果厂。此外，还有每年200万元左右的人工支出，以及土地流转费、修路费等杂费。 　　而做这一切的目标，都为了标准化出品，保障品质。 　　相比起来，潘石屹之于潘苹果，只是甩手一旁的代言关系；柳传志做柳桃，也是局限于投资人的角色。如此一来，难以像褚时健那样，做到极致品控。 　　在微博营销占据主导的时代，由于营销素材的稀缺性、产品力难以同步到人等问题，褚橙几乎成为了“孤品”，但在如今的短视频时代，如果本来生活仍保持着足够的敏锐，愿意拥抱变化、改变思维，有机会探索出一些新解法，捧红寻乌脐橙，甚至有机会打造新褚橙。 　　新玩家的策略 　　2012年，包括本来生活在内，互联网上出现了接近5000家主攻农产品的网站，它们中的大部分，都迫切想打造褚橙这样的爆品，然后快速功成名就。但经过5年左右时间后，能维持盈利者只有不到1%。 　　但在如今的短视频时代，打造褚橙的解法变得多种多样。很多曾经朴实无华、卖不上价的优质农产品，有机会在中高端市场破局，虽然很难完全复刻褚橙，但至少能持续接近它身上的标签，例如更高的溢价、持续的市场占有。 　　就此，《新营销》从优到劣选定了三个基于新思路完成破局的案例，它们是疆域阿力木、极客农场、巴山户外三个短视频博主。在本文角度中，他们在商业、IP运营、内容等层面的运营技巧，可供本来生活参照，继而复刻给寻乌脐橙。 　　阿力木，97年出生，一个售卖新疆中高端蜂蜜的年轻人，他可能是最像褚时健的农产品创业者之一。他以个人IP出镜，有“背景太假哥”的传播噱头，对产品的态度，也表现出了褚时健式的认真，甚至执着。 　　阿力木所卖的新疆优质蜂蜜，曾经面临的困局是：缺少有效的销售渠道，受众对高端蜂蜜的认知不足，产品本身的知名度不高。在某种程度上，这与想成为下一个褚橙的精品寻乌脐橙，存在趋同性。 　　而阿力木通过多条短视频，表达了自己对蜂蜜的热爱、对农产品的感情、对产品标准的严苛，同时，还讲了一个苦兮兮的年轻人创业故事：在罕有人烟的地方，每天被蜜蜂蛰到脸肿，被烈日晒到皮糙面黑，但无论如何，还是选择了坚持。 　　在直播间里，阿力木会在不佩戴任何护具的情况下，坐在养蜂基地同大家讲解产品，成群的蜜蜂盘踞在他的脸上、脖颈上、衣服上，时不时他就怪叫一声，让友人帮助“拔刺”。每次直播结束，他几乎都会收获一个“肥肠唇”，而这个夸张的唇部，也曾登上了央视新闻。 　　此外，褚时健大部分时间都在果林中，并频繁跟果农交流，收集产品改进的意见，阿力木也常随蜂农去野外“流浪”，并支起帐篷席地就寝。 　　而这些内容端的努力，终于在那条“背景太假”短视频登上热搜后，转化成了商业价值。“技能包蜂蜜”这个自创品牌，价格远高常规蜂蜜，但销量攀升迅猛，断货成为了常态。阿力木的个人首页上，最常见的四个字便是“蜂蜜无货”。 　　这很像当年的“褚橙进京”事件，只是工具和载体都完全不同。 　　与褚橙不同的是，做到卖断货这个档位，阿力木只用了不到一年时间。但走红之后，他意外的保持了克制。 　　今年7月末，阿力木刷新了直播记录，三个多小时累计有近3800万观看人数。但当蜂蜜售罄后，阿力木的举措出人意料，他没有趁流量之势，疯狂上新，而是关闭了直播间。 　　他对此的态度很直接，不赚快钱，做好品质，细水长流。这波操作下来，实际上又给自己立稳了人设。他即便打出了名气，也没有像柳桃一样，讲出宏伟的“全产业链、全球化”等词汇，他更像一个褚时健式的农人，用最贴近产品的用词，表达自己的态度。 　　实际上，这也是他走红的关键之一。论及人设标签，阿力木表达了褚时健式的创业精神，或者是创业执拗，虽有坎坷和难受，但没有被现实击倒。别有用心的地方是，他没有过分在内容端，强调产品的助农属性，实际上，助农和高溢价天然具有相悖性，更适合成为走量派的“工具”。 　　可见，至少那些簇拥在阿力木直播间的人们，对高端产品一直有较高消费热情，但很多品牌故事不足、IP虚浮、产品也不够硬核，更是缺少“褚橙进京”式的引爆点。阿力木凭借自己一套操作，让蜂农们获得了等值的回报。这都值得本来生活，或者更多主攻农产品的创业者思考。 　　进一步来说，如果本来生活被定义为“媒体化电商”，那么阿力木完成的是媒体化、电商化、IP化的多重身份聚合，既是种植者，也是营销者，还是互动者，串联了内容和商业。这自然跟营销工具的进阶（短视频平台），脱不开关联。 　　中下之策 　　在本文角度中，另一个有希望捧红寻乌脐橙的解法，是近几年一直活跃但比较小众的“极客农场”，它应该是位居中策。 　　2018年以前，极客农场的自身定位，与阿力木非常相似，自己种植了烟薯、极客番茄等农产品，价格也远高于一般同类产品，其中的极客番茄，每斤价格约15元。 　　这当然会引发人们的疑惑，“不就是农家自种的那种丑番茄？怎么卖到这么贵”，但这些质疑，无碍产品的畅销。主要是因为，极客农场讲了一个复旦大学医学院硕士辞掉公职、返乡创业的故事，主张打造“一张平静的餐桌”。它不关心价格战，只注重食品安全和品质。 　　但自2018年以后，极客农场逐渐开始转型，越来越像短视频平台上的“本来生活网”——它成为了高品质农产品的推荐者。来自云南的牛油果、从全球91个品种中选出的三色栗栗南瓜、来自涌泉的蜜桔（15元每斤）、来自烟台的王林苹果（13元每斤）等等，几乎都是各地的中高端农产品。 　　很显然，“不打价格、只看安全和品质”这个标签，正在成为某种背书，被极客农场注入在更多产品中，这个操作下，也常有小爆款出现。一个比较相似的案例是，近期打入中国市场的SmartWater，选择将山姆会员店，作为自己的产品首发地，同样是希望借助山姆的高品质背书，开拓一个陌生度较高的市场。 　　实际上，如果本来生活在短视频平台运营得当，养成类似于极客农场身上的标签，寻乌脐橙可能会获得更快的破圈速度。但目前它的短视频账号中，虽然也持续推荐着各类农产品，但综合视频互动数据和小店销量来看，收效甚微。 　　所以，如果不能像阿力木那样，平地而起打造自己的品牌，本来生活可以重新思考短视频内容之道，为寻乌脐橙等农产品，打造销售环境。 　　如果将寻乌脐橙推给东方甄选，会是一个好方案吗？虽然流量很充沛，但其实不是最优解，产品类目太多，注意力太分散，只可能实现一种短期销量爆发。寻乌脐橙这样的产品，需要长期与平台紧密捆绑，需要从极客公园这样的账号里，让自己带上极客味。 　　最后是本文所定义的下策，也可称为反例。 　　一个名叫“巴山户外”的短视频博主，它介于阿力木和极客农场之间。创始人杨守意，也是一名返乡创业人，想捧红家乡那些销路紧迫的农产品。起初他瞄准了朋友圈、淘宝，但陆续遇阻后，他将阵地转移至短视频平台。 　　但发展至今，“巴山户外”虽然流量仍不俗，也有几个农产品小爆款，但始终没能捧红某个指定产品。 　　跟极客农场相比，它也会推荐自认为优质的农产品，但产品价格非常亲民，是一个典型的走量派，如果寻乌脐橙加入，大概率也只能卖出拼多多式的低价；跟阿力木相比，差距进一步拉大，其大部分短视频内容，主要是产品展示、耕种场景，缺少完整的故事链，故事样本也不够匹配。 　　本来生活，你会怎么选？