【全球新视野】本地生活变局：美团饿了么演双簧

　　去年12月，美团跟快手达成了所谓“互联互通“的战略合作，两家腾讯血液的公司联手称要打造“完整消费链路”。 　　一时间，“同根同源、优势互补”的观点占据了主流，也打开了人们对本地生活的想象空间。毕竟自从张旭豪把饿了么“上交”阿里，红包补贴大战结束后，“本地生活”的硝烟味儿就淡了不少。近两年的即时零售和社区团购虽然火热，但总归是独立的番号。 　　 　　(资料图片) 　　今年8月，抖音饿了么宣布合作，也要打造“从内容种草、在线点单到即时配送”的完整消费链路。听起来又是“流量池+消费场景”的结合故事。 　　两大阵营先后成立，本地生活领域会上演新的战火吗？事实是，经过美团跟快手近一年的联合，饿了么跟抖音2个月的合作，本地生活行业变化似乎远没有人们预想的激烈：近日有媒体报道，饿了么外卖可能要在双11左右才上线抖音。 　　是否在这之后，两大阵营的正式对弈，就将正式展开了呢？《新立场》认为还谈不上。 　　根据我们的分析，美团、饿了么跟短视频平台之间的合作，无论是合作范围还是战略意图，都各怀心思，甚至可以说是演起了双簧戏；而短视频平台这一侧，也更倾向于借力，而非深度捆绑。 　　直攻大本营 　　首先，不免落俗的，我们也必须重提一项数据：艾媒咨询报告称，截至2021年上半年，国内本地生活服务的渗透率仅为12.7%，预计到2025年将增长至30.8%。本地生活是电商乏力背景下，互联网对传统商务改造的仅存蓝海了。 　　根据商务部的数据，中国电子商务整体行业增速在2014年是57.6%，随后每年都在下滑，到2020年已经只有4.5%了。 　　很明显，互联网对传统商务的改造已经到了高位线。虽然2021年，增速突然回升到19.6%，回归了2016年的水平，但很明显，这只是疫情叠加直播带货所形成的“抽水泵”效应。网络零售层面的潜力被加速耗尽，电商平台和新流量平台将进一步瞄准本地生活。 　　王兴在很早之前表达过一个观点，“本地生活做好了，相当于再造一个淘宝”。 　　本地生活领域，过去我们常规指的是外卖、团购、酒旅，姑且将之称为“旧本地生活”，其中外卖是高频刚需，团购和酒旅是毛利支撑；近两年火热的即时零售和社区团购，可以称为“新本地生活”，分别接近于外卖的扩展版和电商的同城版，没有这两方面的基础做起来很难。 　　所以首先，我们可以看到的更多是美团饿了么们在跟京东拼多多们争夺“新本地生活”： 　　比如京东在今年年初进一步增持了达达股份，同时后续将把达达业绩合并进报表；后续达达创始人蒯佳祺荣休，京东老兵辛利军接替入主，因为这支配送网络将是京东做到电商“同城化”的基础设施； 　　作为回应，今年双11，“黄袍“加身的罗永浩来到了美团的开屏广告，目标直指手机，而手机3C类产品正是京东最核心的经营品类，外卖从餐饮向商品类的即时零售继续扩展。 　　但随着短视频抢下了大量的用户流量，在其变现路径中网络零售环节显然已经取得了不俗的战果，阿里京东拼多多对此应该都深有感触，抖音快手们对本地生活服务的改造也就到了动真格的节点，而不再是过家家性质的尝试。 　　如前所述，“新本地生活”没有基础是很难做的，大体来讲，抖音快手们的目光会瞄准“旧本地生活”，其中具体的先后顺序我们放在下章讨论。新本地生活有多难做呢？从两年时间里王兴高高举起又轻轻落下的改口就能看出来。 　　从兴盛优选、同程生活、十荟团这些“老三团”，到美团优选、多多买菜、橙心优选为代表的“新三团”，再加上淘菜菜、京喜拼拼，在疫情催化下，2020年的社区团购算是被捧上了天。王兴在当年的财报会上说：社区团购是五年或十年才有一次的优质机会，美团将保持这方面的投资。 　　但2021年开始，这些团购APP要么因资金断裂崩盘，要么因投资人兴趣减退而收缩业务。毕竟，市场出清速度跟行业竞争度是呈正比的。美团优选和多多买菜在持续烧钱和主站流量灌溉下赢得了阶段性胜利，但这胜利是如此惨淡，以至于王兴含蓄说到：在新业务的投入会更为谨慎。 　　所以短视频平台对本地生活的入侵，不会优先从“新本地生活”开始，而是直攻美团饿了么们的大本营：外卖、团购、酒旅，这也符合借鸡生蛋、先轻后重、毛利优先的原则。同样对美团快手们而言，“化敌为友”也只是一时的无奈之举。 　　团购优先 外卖殿后 　　熟悉美团的读者都清楚，“高频打低频”在财务端表现得再清晰不过了：外卖撑起营收大盘，但其带动的团购才是利润主力，毛利最高的酒旅业务更是疫情前美团财报季的必备传播项目。 　　按绝对值来看，2021年美团经营利润中，外卖为62亿元，到店酒旅为141亿；按利润率来看，2022年Q1数据显示，美团在外卖业务上的经营利润率仅为6.5%，而在到店酒旅业务上的经营利润率高达45.6%。 　　平台经济追求的从来都是轻模式高增长高毛利，显然，对于寻找流量变现机会的短视频平台而言，团购和酒旅业务才是优先选项。 　　一个有趣的细节是，美团在2022年Q2财报中，将业务归为了“核心本地商业”与“新业务”这两个类别，到店酒旅业务的营收细则和成本支出都将不再单独列出。数据藏起来，也并不能打消短视频平台们对团购和酒旅业务的觊觎，美团的这一举动用“防御”来形容或许更合适。 　　短视频平台做团购业务上的进展有多快？以抖音为例，2020年底才正式组建了本地生活业务部门，最初挂在一级部门“商业产品”的下面；2021年，“生活服务”也独立出来，并列成为一级部门，但定下的200亿GMV目标只实现了100亿；2022年，将扩张范围缩聚到高线城市和重要的商家品类，半年的GMV就完成了220亿，原本“保300争400”的目标直接大幅调整到了500亿元。 　　即使短视频平台在佣金比例上对商户的让步，参考美团在到店酒旅业务上最后披露的经营利润率来看，这部分业务带来的直接利润也是可观的。而另一个让“团购”优先的理由在于，这部分业务中的甘蔗渣作业“地推”、“运营”可以暂时先外包给服务商来做，极大的节约成本和提升扩张速度。 　　复杂作业能否外包，正是短视频平台做外卖难的症结所在。目前市面上达达被京东进一步掌控后，擅长同城内配送的企业只剩下闪送和顺丰了，后者在帮助抖音支撑下“超市”项目的配送尚且可行，做外卖显然是牵强了点，更何况作为起核心支撑作用且成本高昂的业务环节，外包显然也不是长久之计。 　　此外，收益上的薄弱也是短视频平台全面发力外卖的节点要更晚些的原因。作为企业而言，一切商业决策的立足点不外乎获取利润，其中又分为直接和间接两种。 　　直接利润，就是业务营收Cover掉账面成本的结余，以美团和饿了么的经验来看，外卖业务确实算不上优质；而利润的间接实现途径，则是指业务本身虽然不能在财务上打平，但却能对关键盈利业务起到支撑作用，来为自身存在提供合理性。 　　外卖于美团而言是基础，是收获团购和酒旅业务营收的流量基础；但对于抖音和快手而言，该“收益”显然也可有可无，毕竟论流量和打开频次而言，能跟他们较量的也只剩微信了。所以，《新立场》判断，在团购和外卖业务之间，下一个被短视频平台亲自下场全力开火的业务或许是酒旅。 　　*新立场制图 　　目前，酒旅业务正处于“中间地带”，既有与团购类似的“与品牌直接合作”的展开方式，也有与外卖类似的“借力合作伙伴资源”的策略，携程、同程、去哪儿等均与抖音有合作。 　　酒旅业务与团购业务类似，打通关节的难点主要在To B，一样可以采取服务商外包的形式来减轻难度，不像难点在To C的外卖那么难做，并且其利润率甚至还要超过团购。但鉴于国内酒旅业务正受疫情影响，抖音真正的发力时间还要看天意，快手的进展则要看其与美团间的配合度了。 　　拖延与借力 　　这章我们将视角重新移回美团和饿了么。 　　美团跟快手合作是在去年底，而在这个时间节点前，正发生了上文提及的抖音将“生活服务”独立并列为一级部门运营。与快手合作，一方面可以避免快手再加入战局，多一个盟友就是少一个敌人，能力倒是其次的。 　　同时，也能借助快手的流量和商业化渴望与抖音周旋，拖延其对于团购业务的入侵。2021年的快手，一个季度就能亏掉近50亿，面对美团抛出的橄榄枝自然是一口吞下。美团一个动作，拖住两个“敌人”，至于为什么不对快手开放外卖合作？毕竟这个可是真正的根基，也是美团发力即时零售的关键。 　　在拥抱快手、拖住抖音的窗口期，美团当然不会闲着，而是在全力开拓“新本地生活”领域，尤其是其中复杂度相对较低、美团具备配送网络优势的即时零售。 　　随着社区团购的斗争走向收尾，美团再次加强了对即时零售的投入。相比于自营类的“美团买菜”有SKU、采购、仓储等坑，需要平台用时间和投入来置换经验，平台类的“闪购”更能发挥美团借助外卖打下的优势，且模式相对较轻扩张规模也快得多，比如连锁便利店美宜佳在美团平台上的开店数量已经快速增长到接近2万家了。 　　另外值得一提的是，快手或许还有一项“能力”恰好是美团所看中的，那就是其出了名的“平台治理能力”。作为一家连平台内主播都摆弄不明白，甚至屡屡被人“骑在脖子”上的公司，快手未来想在本地生活这个领域摆脱依赖甚至翻脸跟“地头蛇”美团掰掰腕子，显然获胜的可能性并不大。 　　不过近两个月，快手仿佛也“觉醒”了，今年9月后知后觉地进行组织架构调整，直接上线了一级部门“本地生活事业部”，并在国庆后开始释放大量的相关HC并且直接在“北区、东区、南区、西南区”全面开火，年尾开工，一扫去年大裁员过冬的阴霾。 　　再说饿了么，它需要担心的是：短视频平台们在电商零售领域“先借力后独立”的操作，可能会在本地生活领域再次上演。 　　而这种路径，在互联网发展的历史中屡见不鲜，其收益也得到了验证，今日头条自己本身也曾是这个路径的受益者。再者，短视频曾是电商平台们的“流量池”，但很快就从信息流广告过渡至“直播带货”，进一步掌握了电商生态和用户心智，后来才独立搭建了电商业务与平台切割开。 　　据媒体报道，抖音电商今年的GMV预计将达到1.5万亿，两年时间就做到了拼多多的60%，进展神速离不开借力期间攒下的基础。 　　饿了么与短视频合作，无异于与虎谋皮，这个观点市面上已较多，无非是抖音想借力饿了么，搭建商家生态、积攒运营经验、培养用户习惯，本文不再论述。但这里《新立场》可以大胆预测，在与饿了么合作期间，抖音也会陆陆续续开启一些外卖项目，借此消化验证经验并尝试布局配送网络，毕竟后期做即时零售也需要过这一关。 　　重点是饿了么自身也很难说得上目的单纯，这里有一个先决条件：饿了么有迫切的盈利要求，甚至据称其2022年最重要的目标就是盈利。 　　2021年底，阿里巴巴开始实行经营责任制，各业务自负盈亏，最紧张的就是新合并组建的本地生活板块。以高德为例，其内部人士曾向《新立场》解释其在阿里巴巴内部的职能为：支撑电商和本地等商业化项目。但当烧钱凶猛的饿了么、支撑职能的高德、行业疲软的飞猪凑在一起，还需要实现整体盈利，其压力可想而知。 　　所以在2022年饿了么一直在降本增效上做文章，提高佣金比例、利用架构更紧密的高德提升配送网络效率，终于在今年Q2实现了历史上首次“每单盈利”转正，总不至于上赶着想被打回原形吧？毕竟一单三毛钱的利润，能经得起抖音薅几手呢？ 　　可以肯定的是，饿了么也没想过“天长地久”，抖音的充沛流量和新鲜内容形态能帮助其从美团手中抢到更多用户，而怎么实现将这部分用户转化截留培养使用习惯才是饿了么的下一步任务。 　　在这对互相借力的盟友间，各取所需的速度决定了他们合作的续航时长。 　　作为互联网领域少数还未触顶的细分赛道，新旧势力的角逐在本地生活的新旧战场激烈展开。 　　抖音快手依赖流量率先切入了模式较轻的新本地生活场景，但参考短视频电商“从借力到独立”的生长路径，二者后续在本地生活领域的全面扩张应是“未来可期”。只不过就当下而言，出于各自的利益需求和战略考量，美团饿了么仍能跟短视频平台交错结盟维持和平 　　然而，这种和平有可能跟张伯伦当年挥舞的那纸协定一样将很快废止。 　　或许，美团饿了么从来没忘记，谁是“友商”，谁才是那个真正的入侵者。