出海首发中东，新兴市场也能做出中端品牌？

　　Onesight 近日发布了《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》，其中在电商出海品牌社媒影响力 Top30 分榜中，上榜的品牌主要分三类，平台型（比如速卖通、棒谷），服装配饰等时尚类品牌（比如 SHEIN、UNICE、Zeelool）以及美妆类品牌（比如花西子、花知晓）。笔者通过 semrush 查看了各品牌网站的流量来源占比，其中大多数品牌的流量主要来自于美国，少数品牌流量来自中国台湾/中国香港。 　　来源：onesight 　　 　　(资料图片) 　　但共性之外，也有一个个性的存在 —— Hibobi，绝大多数流量来自中东的母婴品牌。 　　Hibobi 自然流量来源分布|来源：semrush 　　提及母婴品牌出海，PatPat 这两年风头无两，在很长一段时间里面，和出海行业内的人提母婴，对方必 cue PatPat。但这次 Hibobi 的入榜，让我们看到了另一块母婴市场。 　　Hibobi 在 2019 年成立，婴童服装为主要类目，现在也拓展到了母婴用品、儿童玩具、学习产品以及亲子服装等类目，主要面向中东市场，在其中沙特贡献了绝对占比。 　　在这之前，很少有人去讨论中东的母婴市场，直到前不久，SHEIN 在中东办了一场亲子秀场，让我们想起了女性之外中东的其他消费人群.... 　　中东的市场门槛，在婴童服饰赛道消失了？ 　　因为中东市场的特殊性，在其他市场经过验证的产品，在中东市场也能跑通的可能性会小很多，这一点无论是在互联网产品、还是消费品上都是适用的。但这个“定律”的作用，貌似在婴童服装上有所减弱。 　　在蠢萌的个体面前，全世界的人类似乎都没有抵抗力。很多年轻人害怕养娃，却对宠物无条件付出，这恐怕就是颜值高但语言不通的魅力。 　　人类其实也有这么一段“幼兽”期，大概就在 6-7 岁之前，甚至更短，在 3-4 岁之前。处在这个年龄段的孩子，也会被给予绝对包容，即使在中东这个等级、宗教有些严格的地方。 　　中东有很多伊斯兰教国家，对女性着装有较多要求，最典型的就是戴头纱、穿着朴素的颜色。虽然罩袍下可能有更多色彩，但多数女性还是在被约束。他们最不受限制的阶段应该就是小时候。通常情况下，女孩在 6-7 岁之前都可以随意着装，从 7 岁至 12 岁之间有时需要蒙上面纱，到成人礼之后就要开始穿罩袍了。 　　Hibobi 官网 　　从 Hibobi 官网划分的品类来看，Hibobi 的产品主要提供给 14 岁之前的儿童，包括婴儿、幼儿、学龄前及学龄儿童。在笔者看来，Hibobi 选择的婴童服装赛道是中东市场中受限最小、受本地化特征影响最小的赛道。 　　中东更替生育率高于2.1+创始团队积累Hibobi 专注中东母婴 　　联合国 2022 年发布的《全球人口前瞻报告》显示，未来 30 年全球各地区的综合生育率整体呈下降趋势，每位女性平均生育孩子的数量会逐渐降低至 1-3 个。而一般经济发达的国家总和生育率达到 2.1，才可以保证人口总数不会随着世代更替而下降。从下图可以看出，欧美、澳大利亚及新西兰、东亚及东南亚地区的更替生育率在 2020 年之后都将低于 2.1，在未来 30 年，不少国家估计会面临棘手的人口负增长问题。 　　全球各地区综合生育率变化情况，来源：《全球人口前瞻报告》 　　这其中，世代更替水平仍然能保持在 2.1 以上的地区有 3 个，分别是撒哈拉以南的非洲地区、澳大利亚与新西兰以外的大洋洲地区以及北非与西亚地区，西亚和部分北非地区就是我们常说的中东。 　　中东市场本身展现出的机会之外，Hibobi 立中东为首发市场，大概还与核心团队背景有关。 　　企查查数据显示，Hibobi 是杭州嗨宝贝科技有限公司旗下品牌，品牌 CEO 为黄飞龙。从其 LinkedIn 资料可以看到，黄飞龙毕业于多媒体广告专业，在 Hibobi 之前分别任职唯品会、贝贝网和 PatPat。这 3 段从业经历其实帮助黄飞龙积累了打造 Hibobi 的 3 个资本，拥有电商运营经验、熟知母婴赛道、认识中东市场。 　　PatPat 早从 2016 年就开始注意到中东市场，而黄飞龙在 2017-2019 年任职于 PatPat，对于母婴品类在中东的可行性，有一个大致概念。 　　来源：LinkedIn 　　除了 CEO，Hibobi 不少员工过往工作经历都和中东市场息息相关，比如 Hibobi 的 BD 总监此前在 Jollychic 任职、UAE 地区的负责人在中东有过支付相关的从业经验... 　　从企查查 Hibobi 的历史风险中可以看到 PatPat 母公司与嗨宝贝有过一段司法纠葛，起因多半也是因为人员、同业竞争等问题。不过去看 Hibobi 发展到今天的路径，会发现与同赛道品牌相比还是有不少差异。 　　来源：企查查 　　定位中端，中东之外看的还是新兴市场？ 　　Semrush 数据显示，PatPat 的自然流量主要来自于美国，接下来是英国、加拿大，而付费流量目前主要来自巴西，可见 PatPat 已经在消费能力更强的发达市场做出了一些成绩，并通过付费买量开拓新兴市场，整体上沿着消费力从高到低的路径做市场渗透。当然，PatPat 的选择也跟大环境有关，不少厂商在巴西布局带动了相关上下游环节的便利性提升。 　　PatPat 官网流量来源分布|来源：semrush 　　而不论是流量角度、还是品牌提供服务的深度来看，中东目前依然是 Hibobi 最重视的市场。例如，在 Hibobi 提供的支付方式上，除了全球通用的几个，Hibobi 还接入了 mada、tamara 等中东当地流行的支付方式，而巴西等拉美市场常见的支付方式还没有打通。 　　另外，Hibobi 在各社交媒体上都设置了官方账号，多数都用于内容传播，只有在 Twitter 上的账号不同。Hibobi 在 Twitter 上有 2 个账号，一个是主账号，以阿拉伯语内容为主，另一个是专门答疑的账号 @hibobi here to help，类似于一个公开客服。如果用户在 Twitter 上公开提问，这个账号会回应，并将用户引至 WhatsApp，用户也可以私信这个账户，且主账号会为 @hibobi here to help 账号引流，算是 Hibobi 专为阿语用户提供的服务。 　　虽然首先出海到新兴市场，但 Hibobi 定位中端品牌，产品定价并不低。Hibobi 的婴儿服装价格集中在 10-20 美元，和 PatPat 差不多，甚至 Hibobi 价格最高的婴儿服装比 PatPat 的还高。 　　Hibobi（上）与 PatPat（下）新生儿服装最高价对比 　　这样的定位在人均消费能力较高的中东还可以，在其他新兴市场是否会受阻，这是笔者考虑的问题。因此，在查资料之前，笔者大胆猜测 Hibobi 在中东之外会发力发达市场。 　　但 semrush 数据显示，Hibobi 的自然流量目前主要来自沙特，而付费流量主要来自墨西哥，其次才有美国，Hibobi 的目光似乎还在新兴市场上。对此，笔者找到几个 Hibobi 可能的打法。 　　Hibobi 官网流量来源分布|来源：semrush 　　Hibobi 虽然定价不低，但仔细去看会发现，其产品迭代很快，被替换掉的产品折扣力度会很大，很多都在 2-3 折。这样一算，很多服装的实际出售价格在 2-10 美元。也就是说，Hibobi 虽然定位中端，但在价格上却有分层，能满足立住中端品牌形象、同时价格亲民 2 个条件。 　　Hibobi 官网（注：1 沙特里亚尔 ≈ 0.27 美元） 　　这样的策略也保证了 Hibobi 即使去往中东之外客单价可能低一些的其他新兴市场，在产品价格上依然不会劝退消费者。这是一个常见的策略，在往期文章中我们提到过的在 TikTok 上长起来的口腔护理品牌 MeToo，它的定位和定价在印尼的 TikTok 小店内也不低，但是前期利用大促、直播等方式以降价、折扣的方式吸引用户购买，在保证品牌定位的情况下，也没有耽误销量。 　　来源：MeToo TikTok 直播间 　　另外，在墨西哥，Hibobi 似乎也在鼓励产品分销。Hibobi 在 facebook 中也有几个官方账号，而此外，还有不少用户名带着“Hibobi”的个人账户，从这些用户发布的内容不难看出，这些用户更像是本地的服装经销商，会从不同品牌进货，在本地销售，SHEIN、PatPat 都是这些用户的进货来源。从这些用户的个人主页可以看到，他们大多居住在拉美，Facebook 很有可能是这些经销商私域社群的入口。 　　Hibobi 相关经销商 Facebook 账号 　　结语 　　新兴市场的用户对于出海品牌来说可能存在品牌意识不强、消费能力低、电商基建不发达的弊端。不过去看我们熟知的这几个新兴市场，除了互联网基建在大厂的驱动、先行者开路下已经越来越成熟，用户的可塑性反而可能存在更多空间。对于新品牌来说，先避开卷生卷死的发达市场，在新兴市场做尝试似乎也可行。