回顾2019 点亮2020 中篇：年关难过

　　每日财经（Mrcj88.cn）讯：

　　在岁末年初之际，新浪汽车将2019年总结为9大关键词，分为上中下三篇进行盘点、展望。今天，带来“年/关”、“政/策”、“豪/华”三个关键词。

　　回顾2019 点亮2020 上篇：寒冬众生相

　　2019，在寒冬的唏嘘下，一年走向了尾声。

　　这一年，有兼并、有重组、有海外谋求发展，在左右突击中谋立足；

　　这一年，有新品、有下探、有抱团取暖求变，在存量市场寻求发展；

　　这一年，有困难、有挫折、有人永远的离开，在寒冬中它率先离场。

　　回望，是为了更好的向前，总结，给了我们前行的动力。

　　在岁末年初之际，新浪汽车将2019年总结为9大关键词，分为上中下三篇进行盘点、展望。今天，带来“年/关”、“政/策”、“豪/华”三个关键词。

　　2019年年初，各汽车企业纷纷根据自身实际发展情况以及国内汽车市场整体走势而制定了全年销量目标。由于近两年国内车市整体下行，多数车企制定目标时都比较保守，然而也有一些车企自信满满，制定了相对较高的全年目标。

　　从本次统计的21家车企（品牌）来看，各车企全年目标完成情况出现了较为明显的两极分化，广汽丰田已经提前一个月完成了全年目标，而威马汽车前11月仅完成了全年目标的15.4%。

　　虽然2019年尚未结束，但从前11个月车企的销量情况便能预测其完成全年目标的可能性。通常而言，前11月完成率在90%左右，完成全年销量目标希望较大，完成率在80%-90%之间，通过最后一个月的集中发力也有完成全年目标的可能，而完成率低于80%，则基本无望完成全年目标。

　　因此，从前11月销量来看，本次统计的北京现代、比亚迪等9家车企已基本上没有希望完成2019年全年销售目标。

　　2019年国内车市持续下行，受影响最大的便是自主品牌，根据中国汽车工业协会公布的数据显示，自主品牌乘用车今年前11月销量748万辆，同比下降16.9%，而市场份额也从去年同期的41.9%下降至38.9%。

　　自主品牌销量下滑，主要是由于我国车市8万元以下车型销量大幅下滑，而这一部分车型多是自主品牌产品，合资品牌则并未受到太大影响。从本次统计的车企销量目标完成率便可看出一二，前11月完成率90%以上的6家车企中，仅有吉利汽车1家自主品牌车企。

　　本次统计的21家车企中，广汽丰田、东风本田、雷克萨斯、一汽红旗尤为值得一提。广汽丰田成为唯一一家提前完成全年销量目标的车企，可见其产品力和品牌力深受消费者认可，当然，这也与其销量目标“较低”有关，2018年广汽丰田全年销量便已达到58万辆；东风本田俨然已经成为日系车企逆势增长最具代表性的企业，前11月累计销量增幅达到21%，完成全年目标已没有悬念；雷克萨斯在产品加价的情况下，仍能实现快速增长，并将在今年有望突破20万辆大关，该品牌已经逐渐在向一线豪华品牌靠拢；一汽红旗虽然目前完成率仅为80%，但这主要是由于其上调了销量目标，其复兴势头异常凶猛，2020年甚至要挑战20万辆的目标。

　　2019年7月开始，我国新能源汽车市场已经销量五连降，新能源车企面对补贴退坡，目前并无法轻松应对。而本次统计的车企中，销量目标完成率后5名中有4家是新能源车企，可想而知新能源车企的日子非常艰难。

　　需要指出的是，4家新能源车企中有3家是造车新势力。进入2019年，造车新势力的日子并不好过，一些企业已经“杳无音讯”，而目前存活下来的企业也是困难重重，经历这一次新能源汽车市场的阵痛期之后，不知还有几家造车新势力能够真正存活下来。

　　2019年，政府层面的相关政策对我国汽车市场走势产生了比较大的影响。通常而言，相关政策大致可以分为两种，一种是刺激车市销量提升，如新一轮“汽车下乡”等，另一种则是推动技术升级，促进汽车市场可持续发展，如新能源补贴退坡、国六切换等。

　　目前来看，“汽车下乡”并未取得预期效果，而新能源补贴退坡和国六切换则导致车市销量波动，当然，从长远来看，这一阵痛期是国内汽车市场走向成熟所必须要经历的。

　　2018年，我国车市经历了近三十年来的首次负增长，进入2019年，这一颓势仍在继续。2019年初，十部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》（简称《方案》），吹响了新一轮“汽车下乡”的号角。

　　如今《方案》发布已近1年，效果却并不理想，国内车市负增长仍在持续。在车企角度看来，政府部门应给予更多的支持，而主管部门则认为，此轮“汽车下乡”与10年前相比，有着本质不同，地方政府成为施政主体，企业欲借“汽车下乡”提振销量，需要提升自身产品和服务的竞争力，而非寄望于中央财政在资金层面的补贴。

　　“汽车下乡”效果不及预期的同时，今年年中的国六切换和新能源补贴退坡，又让国内车市产生了不小的振动。

　　今年7月1日起，部分地区提前实施国六排放标准，国六区域在6月份降价促销，加速清理国五车型；而在非国六区域，经销商为完成半年考核也是冲量促销。在这样的背景下，我国车市今年6月的销量降幅有所收窄，然而却并不可持续。

　　国五车型降价促销蚕食了一部分本应属于7月的销量，果不其然，今年7月国内车市销量环比降幅超过10%。此外降价促销导致经销商利润损失较大，承受着巨大的经营压力，而6月渠道端价格下滑较大，对于车企和经销商的健康发展也都带来较大的负面影响。

　　然而新能源补贴退坡相比国六切换对车市带来的影响更大，从今年6月26日开始，新能源国家补贴降低50%，地方补贴取消，综合补贴降幅超过70%。补贴退坡给车企带来巨大压力，由于车企降成本速度赶不上补贴退坡速度，因此只能选择涨价来维持经营，使得消费者购车意愿大幅降低。

　　从目前来看，车企仍无法有效应对补贴退坡带来的成本变化，此外，目前符合国六排放标准的插电式混合动力车型较少，且二手新能源汽车市场的低价冲击也对新车销售造成了影响。

　　这也就导致了今年7月开始，我国新能源汽车市场销量持续下滑，根据业内专家的预测，新能源汽车市场预计在明年下半年方能止跌回升。

　　需要指出的是，虽然国六切换和新能源补贴下滑导致车市正在经历阵痛期，但这对于我国汽车市场的长期健康发展是大有裨益的，将促使车企全力攻克核心技术，逐步降低成本，摆脱对政策的依赖，进而推动我国汽车市场实现由大到强的过渡。

　　2019年车市收尾将近，根据公开数据显示，全年产销负增长已成定局，中汽协发布的1-11月汽车销售数据显示，乘用车销量2311.0万辆，同比下降9.1%。 轿车、SUV、新能源都出现了明显的下滑，特别是新能源销量连续五个月大幅度下滑，而这样的成绩，弯道超车、换道超车的口号有可能倒在起跑线后的100米，而车市这条马拉松却没有终点和具体的公里数。在蓝海满红的竞争中，细分市场就成为了百家必争之地，SUV从H6、途观、汉兰达等独揽市场份额的时代变化为XR-V、C-HR等小型SUV举案齐眉的时代。

　　在常规乘用车激烈竞争的同时，中国汽车消费出现了明显的消费升级现象，公开数据显示，2019年豪华车市场前六名的品牌（奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃以及捷豹路虎）1-11月的累计销量达到242.84万辆，同比上涨6.8%，更厉害的是，市场占有率已经达到13.8%。

　　以BBA为首的三家豪华品牌，在11月的“半决赛”决斗中，宝马已经显露冠军相，而三个品牌累计销量之和已接近200万辆。占据豪华车市场前六品牌销量的78%。

　　11月，奔驰销量54062辆，同比增长3%。1-11月累计销量622391辆，同比增长11%。

　　以2019年豪华品牌准冠军宝马为例，其销量大幅增长的主要原因有两点：1、合资豪华品牌价格更加亲民；2、消费升级的刚需。

　　以宝马在广州车展上市的全新BMW 320i运动套装车型为例，指导价格已经破30万元，形成对B级车市场的较大竞争力，宝马具备品牌、产品调性及综合性价比的优势。消费者在同等价位的选择上会更多倾向豪华品牌，而以大众迈腾、大众帕萨特、丰田凯美瑞、本田雅阁等引领的顶配车型销量会受这一因素影响被分流销量。消费者可通过多方位的金融计划购车，使得豪华车进入普通寻常百姓家已不是特别难的事情。

　　另一方面，豪华车车主面对新款车型时，所表现出来的是更高的品牌忠诚度，根据相关机构的数据显示，2018年宝马首次购车的偏向选择比例只有3.17%；二次购车有7.09%的选择偏向；三次购车对宝马的选择偏向比重升高到了9.56%。在宝马品牌选择偏向过程中，BBA在第一次、第二次、第三次购车中的意向比重都是逐渐升高的。

　　纵观整个豪华车市场，营销已经进入新圈层、新传播态势，主打年轻化、个性化，加速产品布局成为主要战略导向，而在汽车产业大变革中，以BBA三品牌率先进入了“新四化”，奔驰EQC、奥迪e-tron和宝马第二轮电动化的开启/落地，都预示着豪华产品格局新时代的开始。

　　但立足中国，将豪华延续的理念一直保留着，还是以BBA三品牌为例，已经落实并布局了围绕“新四化”的战略，奔驰推出了“CASE”战略，通过践行Connected（智能互联）、Autonomous（自动驾驶）、Share&Services（共享出行）、Electric（电力驱动）来对未来产品进行规划。宝马在2016年提出聚焦自动化、互联化、电动化和共享化的“ACES”战略，并与“2+4”中国战略协同，开启在华的“新四化”篇章。奥迪则以大众集团提出的“Roadmap E”战略为基础，共享大众品牌与保时捷品牌的双重优势整合资源，将覆盖截至到2025年，奥迪将推出的20款纯电动车型中。

　　横向对比中可以发现，豪华品牌虽然在传统燃油车上的竞争不同，但在电动化竞争中战略趋同。这与大环境密不可分，但更多的是三个品牌在同年更换了Chairman。

　　梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁康林松（Ola Kaellenius）接替了白胡子老爷爷蔡澈，康林松并不是汽车科班出身，使他在看待新问题时没有那么古板。经济学出身，使得他在趋势把控上有着敏锐的嗅觉，比如他带领戴姆勒在新兴技术研发“战役”中持续保持领先地位。

　　宝马集团CEO齐普策（Oliver Zipse）上任后，主要中心放在了在全球建立围绕市场定义的研发与生产中心，推动全球统一生产规划，制定更长远的研发、生产与销售相匹配的策略。

　　奥迪CEO肖特（Bram Schot）上任的首要任务就是在与宝马和奔驰的竞争中保持稳定，对于燃油市场的不松懈，对于新能源市场的紧跟。

　　如果说没有新能源市场，那么BBA会有一套既定好的传统市场战略部署可以执行，但是进入“新四化”，BBA与所有品牌一样都在摸着石头过河，虽然同在起跑线上，但BBA都在新领域加持着自己豪华的传承，而植根中国，为中国更是豪华品牌未来加大力度投入的方向，所以，全年整个豪华车市场规模突破300万辆没有太多悬念。