网红新消费品牌认养一头牛拟拟赴上交所主板上市

又一家网红新消费品牌向资本市场发起了冲击。前不久，认养一头牛控股集团股份有限公司(下简称“认养一头牛”)披露招股说明书，拟赴上交所主板上市。

认养奶牛是认养一头牛非常明显的记忆点，但透过招股书，大家发现，认养一头牛的招股书里没有一句关于消费者该如何认养一头奶牛的介绍，包括品牌成立伊始推出的众筹方式，以及2020年5月正式对外宣布的“合伙人制”，这些新鲜的模式在招股书里未寻到踪影。

招股书介绍，公司主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。凯度消费指数大中华区总经理虞坚指出，新消费品牌需要面临的是，成功打开了0-10的市场以后，如何突破10-100的规模化发展的问题。如果把认养奶牛的模式放置到规模化发展的议题里，就会发现这是很难实现的。

正在逐步去“认养化”

招股书显示，公司2019-2021年营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元。2021年在营收实现了55.52%的增长下，净利润却出现了3%的下滑，认养一头牛方面表示，主要系原材料生牛乳、玉米、豆粕等市场价格当年有所上升，使得公司毛利率下降所致。

认养一头牛这一品牌成立是在2016年，创始人徐晓波曾任职于地产行业。其官方微信号上的文章介绍，认养一头牛自2016年12月22日在开始众筹平台上首度亮相，在20天时间里，取得了337万众筹的成绩;而自2017年1月5日在吴晓波频道首次亮相后，又在一周左右时间里，取得了近200万的业绩。

从资料介绍来看，当时认养一头牛联合吴晓波频道推出的“认养”活动包括通过支付2999元获得牧场奶牛认养权;花费1万元成为联合牧场主等。

2020年认养模式更进一步。认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾介绍认养一头牛的三种认养模式，一是云认养，这是一种线上养成类的互动游戏;二是联名认养，消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权;三是实名认养，也即是成为真正的养牛合伙人。

但招股书中未见提及，记者在认养一头牛的天猫旗舰店中询问客服是否可以实名认养奶牛，客服表示，“没有”。并且，在认养一头牛的官方微信号中也未有关于认养奶牛的介绍。

2020年，创始人徐晓波曾坦言，此次推出的认养模式是一个藏在心里三年多的梦想，“我们不盲目追求销售额，更多的是追求有多少奶牛就生产多少好奶，有多少好奶就服务多少家庭。”

但是认养一头牛的招股书戳破了这个梦想。

产能戳破认养概念

“认养”的概念之下有大量的贴牌产品。据招股书，2019年公司的纯牛奶和酸奶产量仍是100%来自贴牌，2020年有少许的自有产能投入，但有超过九成来自外协厂商。

到2021年，自有产能才有明显提高。招股书显示，2021年纯牛奶自有产量和外协产量的占比分别为64%、36%，酸奶则是65%、35%。

(截图来自招股书)

令人疑惑的是，公司2014年建立首座牧场，2018年还收购了波波牧场，为何在2019年、2020年还在重度依赖外协厂商?对此，认养一头牛方面表示，乳品的生产过程分为原奶生产和原奶加工两大版块。牧场环节包含养奶牛、产原奶;工厂环节包含杀菌、罐装等一系列原奶加工工序。前述提到的外协产能为工厂环节。公司于2019年4月在山东临沂设立山东生产基地，这也是认养一头牛的第一座自有工厂。山东生产基地投产之前，认养一头牛的产品由其它乳企委托加工。2020年10月山东生产基地完工并投产，随着生产基地自有产能的释放，自主生产逐渐成为公司的主要生产模式。

奶源和加工分开来看，那么，认养一头牛的产品中有多少是来自自有牧场的奶源?

公司介绍，公司生产所需的生牛乳来源于 5 个自有奶牛牧场、2 个联营牧场以及其他合作奶源 。报告期末，公司自有及联营牧场奶牛总存栏量超过60000 头。

招股书明确显示，公司需要向外采购生牛乳。2021年生牛乳的采购总额为4.11亿元，单价4.76元/千克，据此测算，2021年，公司向外采购的生牛乳有8.63万吨。

自有奶源方面，招股书显示，认养一头牛拥有生产性生物资产奶牛共37062 头，其中成母牛有13569头，因此真正的产能是这13000多头奶牛，再根据招股书，2020年公司 5 座运营牧场的成母牛年均单产为12.67吨，那么年单产量乘以奶牛数，这样计算，公司自有奶源年产量约为17.19万吨。

如果认养一头牛所需的原奶总量为17.19万吨自有奶源加上8.63万吨外采奶源的话，那么这其中，自有奶源将占总体的67%。

但是，这样测算下来，奶源的产量与成品的产量无法匹配起来。招股书显示，2021年公司的纯牛奶产量加上酸奶产量共有17.42万吨。

针对自有和外采奶源占比的具体数值，未获得认养一头牛方面的回应。

认养一头牛在向外采购生牛乳的同时，还在持续向外出售生牛乳。招股书显示，2021年，公司向外出售生牛乳2.44万吨，营收1.12亿元，2020年出售2.89万吨，2019年出售5.01万吨。

生牛乳、乳制品这两类业务在认养一头牛和关联方的交易中来来回回出现。根据招股书，2021年，黑龙江贝因美乳业有限公司向认养一头牛采购了7163万元的生牛乳，而认养一头牛则是向贝因美股份有限公司及关联方采购了6295万元的奶粉及奶粉加工。

2021年，认养一头牛向君乐宝销售了10.07万元的生牛乳，又同时向君乐宝采购了2058万元的生牛乳、4596万元的奶粉等。2019年，认养一头牛向君乐宝卖出了1179万元生牛乳的同时，又向君乐宝采购了100 万元的生牛乳和900万元的加工服务。

对于上述情况，认养一头牛回复经济观察网指出，会出于淡旺季、特定合作等原因，对自有和外采原奶进行调剂、变动。例如会根据需求进行临时奶出售，能够帮助实现淡旺季之间的供销平衡，从而保障奶源和产能的稳定。

报告期内，认养一头牛中标成为故城县学生餐食品指定供应商，但不知是出于什么原因，其向君乐宝乳业采购乳制品作为学生餐食品，乳制品采购达1303万元。

规模化发展之问

认养一头牛主要通过线上渠道打开市场。招股书显示，2021年，公司在线上渠道的营收为19.52亿元，占总营收比重为77.67%，线下的营收为5.61亿元，占比22.33%。

当下诸多热门的新消费品牌多生于线上，但在品牌逐渐规模化发展的过程中，困于线上、营销驱动的质疑也常伴其左右。

从认养一头牛方面的表现来看，2021年公司的营收同比增长56%，但是净利润下滑3%，并且其销售费用由2020年的3.03亿增长至2021年的4.83亿元，当中的营销推广费就占到了4.14亿元。

公司销售费用率高于行业平均值，其2021年的销售费用率为18.82%，横向比较，伊利股份、光明乳业、新乳业、三元股份的销售费用率分别为17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。

营销驱动下，线上高昂的运作成本逐渐在侵吞利润。认养一头牛在天猫、京东上的店铺运营由子公司杭州认养一头牛生物科技有限公司(下简称“杭州一头牛”)负责。招股书显示，杭州一头牛2021年亏损6590万元，而同期主营牧场经营及生牛乳销售的子公司河北康宏牧业有限公司净利润为1.24亿元。

黑蚁资本管理合伙人何愚曾指出，新崛起的新消费品牌必须要面对的一个现实是，传统的大市场、大流通、大单品战略模式仍然是市场主流。

那么，新消费品牌该如何跨越增长鸿沟?虞坚指出，在完成了0-10这步以后，在10-100的规模化过程中，品牌就很难再通过一个概念或者是一些创意性的打法来占领用户心智。品牌力固然重要，但还有产品力、渠道力、组织能力这些都同样重要。

虞坚指出，乳制品对供应链的要求非常高，同时它还是全渠道供应的品类。因此，接下来产品的持续性创新和全渠道的销售增长应该是需要去重点关注的方面。