离职瑞幸862天后，陆正耀“假装”杀回咖啡界

　　从瑞幸离职862天后，陆正耀再次回归带有“咖啡味”的创业赛道。 　　几天前，陆正耀新项目库迪咖啡，在二线城市福州开出首店，在当前的推广阶段，全场饮品9.9元一杯，仍是熟悉的“瑞幸式”市场打通策略。 　　 　　(资料图片仅供参考) 　　一些相关报道，也将事件的核心，指向“能否复刻瑞幸”、“能否再次颠覆咖啡行业”等，但只需认真研读库迪咖啡的品牌手册，以及赞助球队、设置客区等动作，便能看出陆正耀瞄准的是“日咖夜酒”这一日趋流行的门店模式。 　　库迪咖啡的品牌手册已指明，早中晚分别供应咖啡、餐品、小吃、酒类等，主打全时段餐饮概念。此外，还可见“日咖夜酒，杯不离手”等品牌主张。 　　“日咖夜酒”在中国发展到哪个阶段了？为什么会诞生这种模式？ 　　目前来看，由咖入酒和由酒入咖，是中国“日咖夜酒”的两个不同阵营。库迪咖啡和同在近期入局的Tim Hortons（创立于1964年），当属前者；而类似跳海、LIEBEN等以小酒馆气质为主，同时兼顾咖啡的品牌，则属于后者。此外，还有共生体式的联营玩法，例如“NOWWA挪瓦咖啡x THE BREWER瘾”，一家门店存在两个老板，咖啡师和调酒师分时段前来上班。 　　以挂耳咖啡、咖啡豆切入行业，并计划明年布局创新体验店的海南觉醒时刻总经理告诉《新营销》：“单一经营业态的门店，是咖啡行业的主流，但存在一个共性问题是晚上为淡季时段，而日咖夜酒的商业模式利用了夜晚时段，提高了门店的经营效率。” 　　从表象看，陆正耀选到一个漂亮的新故事样本。“日咖夜酒”可以抚平单业态经营的坪效焦虑，消费场景也得到延伸。并且，酒、咖啡、小食有较明显的销售联动性，尤其前两者，随着客群属性的重合度越来高，相互转化引流的可能性也很高。 　　但潜在的问题也较多。咖啡和酒两种运营模式之间的冲撞、新店试错成本、供应链上的断点等，都是需要着重思考的地方。 　　经历过财务造假、瑞幸内斗等引发全网热议的事件后，陆正耀身上已背负着一定“非议”，但站在纯粹的商业视角，他仍不失为一名眼光敏锐、有一定创念的创业者。日咖夜酒玩法在中国还处于探索期，头部品牌还是缺位状态。此次陆正耀入局，能否带来一些改变？如果他想做成头部品牌，需要在哪些方面进行补课？ 　　“瑞幸”只是一块跳板 　　无论是市场打法，还是对项目价值的自我赋能，库迪咖啡目前都在复刻“瑞幸”。 　　在必要的吸引客流、开拓市场方面，库迪咖啡目前全场9.9元一杯，同时疯狂送券，这再现了瑞幸赖以成名的“低价策略”。小程序端也同步上线，成为线上线下流量的中枢和存储池，这跟瑞幸的招牌玩法，也如出一辙。 　　在项目介绍上，“瑞幸”一词随处可见。如“瑞幸创始人”、“瑞幸咖啡原核心团队”等，这对于强调加盟路线的库迪咖啡来说，无疑是一种项目价值的软性赋能。 　　但与瑞幸的连接，也许在度过市场开拓期后，就会陆续淡化。换句话说，它不像瑞幸的地方也很多。 　　比如，别有用心地为今后做“日咖夜酒”，留足了品牌认知上的辗转空间。 　　库迪咖啡不像瑞幸刚出道时那样，邀请安德烈·拉图瓦达这样的咖啡大师为自己站台。因为这种做法，容易被打上“咖啡大师”的刻板认知，不适合多业态、多场景的门店，容易造成消费感知冲撞。 　　它将“品质诉说”这步工作，放进了一个咖啡豆故事里。其强调的是金奖咖啡豆、咖啡产地，以及对品尝体验的具象描写。这种淡化人物、聚焦产品的做法，将有更充分的延伸空间，比如当酒水上架后，可直接在咖啡豆故事下面，添加新故事。 　　同时，在小程序的背景页上，可见库迪咖啡成为阿根廷国家足球队赞助商的消息。这可被视为一个“明牌”动作，是希望距开赛还有二十余天的卡塔尔世界杯，为库迪咖啡的品牌带来强力赋能，包括酒馆模式的氛围构建，以及球队支持者们的感知。 　　此外，在接下来的二十余天，或者世界杯正式比赛期间，库迪咖啡“夜酒”模式预计将加速落地，分店也将进驻更多城市，毕竟世界杯是全民覆盖的热点事件。 　　此外，首家门店的选址，往往也代表着市场战略的侧重点。库迪咖啡首店开在了写字楼中，也即IFC福州国际金融中心，这与很多同样做“日咖夜酒”的品牌都截然不同。 　　比如今年7月，时萃咖啡的首家“日咖夜酒”店落地，选址是广州至宝大街乡愁广场，旁边紧邻粤剧博物馆，再踱步一会便是玉翠湖、五秀湖，可谓兼具商圈和休闲公园的气质。由酒入咖的跳海，开店也一直侧重商圈或者酒吧街。 　　这种带有反差感的做法，也许出于两种目的。一是写字楼场景跟咖啡更配，再加上库迪咖啡首店是迷你型（客区很小），所以陆正耀是想在这里打出人气，积累品牌认知度，然后分店开进商圈或酒吧街，这与前述的“瑞幸玩法”，其实是同一类策略。 　　第二种可能是，陆正耀想让库迪咖啡成为“写字楼里的日咖夜酒”，提前在这一市场细分空白区，占据位置。咖啡在写字楼场景的消费潜能，已经被瑞幸验证；酒水方面，在招商证券于去年9月发布的《青年以酒会友，小酒馆百城千店》调研报告中，针对“刚入职员工”和“已工作几年的白领”两个群体的问卷显示，48%的新员工和52%的资深白领，均有酒吧消费经历。 　　库迪咖啡在写字楼植入酒馆业态，能够以更短的消费链路、更靠前的品牌曝光，去承接写字楼人群的酒消费需求。这种“随时随地来一杯”的体验，很可能切中时间较为紧迫的白领人群。但如此一来，也可能会牺牲一部分泛化的消费者，在娱乐内容、灯光特效等方面，都需要定向去规划，否则难以适配写字楼的整体商业气质。 　　除了选址不随主流，库迪咖啡也没有在北上广等一线城市首发。 　　在惯性认知中，一线城市的“新品类包容度”更好，更适合“日咖夜酒”的发展，这几乎也是行业玩家的共识。例如，9月30日入局此道的Tim Hortons，首店落地于上海；10月13日，M Stand对外发布官宣，已在上海、深圳、宁波，陆续开出5家“日咖夜酒”门店。 　　可见，近期新老品牌入局“日咖夜酒”，普遍比较侧重一线城市。对比起来，凭借神州租车、神州优车、瑞幸咖啡等品牌，多次在一线城市打割据战的陆正耀，这次为何选择下沉市场？ 　　这跟2021年在西安创立的日咖夜酒品牌——Vincup，也许有着相同的“小算盘”。Vincup创始人赵可心曾经说过：日咖夜酒的生活方式在国外十分常见，尤其是欧美国家。而且，没有严谨的年龄划分，老少皆宜。 　　所以，陆正耀对准的也许是全年龄段消费者。在他看来，一线城市的快节奏生活人群，对日咖夜酒的态度是“需求”，背后带有自我犒劳、解除压力的意味；而中等生活节奏的福州等城市，很多人将日咖夜酒视为日常。陆正耀也许想在这种“日常”面前，重新诠释一遍日咖夜酒。 　　这么一看，陆正耀的种种“反常”举措，似乎也合乎逻辑。 　　在对外流出的事实层面，他套用“瑞幸光环”和“瑞幸做法”，想在市场开拓期，圈中一定量级的消费者，制造可观的销售数据，然后为业态延伸、招商加盟等铺路；在事实的隐性层面，他没有在创业早期挤进一线城市，而是选择在下沉市场，撒下一张更大的网。 　　不过，当站在长期存活的角度，陆正耀还需要搬开几块关键的“绊脚石”。 　　当抛开正面想象 　　如果单做咖啡，陆正耀团队自然有得天独厚的供应链优势，但是，当未来延伸到小食、酒水等品类，这方面很可能发生“断层”。 　　实际上，供应链端的故障，一直弥漫在他离职瑞幸后的创业经历中。 　　趣小面和舌尖英雄，一个是连锁面馆，一个是面向C端的“速烹菜”连锁品牌，作为两个餐饮类项目，均与陆正耀之前的创业经历，存在不小跨度。 　　如今，趣小店门店数已经锐减，只有8家存量；舌尖英雄也陆续传出“加盟商亏损”的新闻。如果在供应链端寻找归因，也许是陆正耀团队没有足够的相关能力积累。据新闻报道，趣小面和舌尖英雄都依赖外部采购，不具备自有化的生产端，甚至菜品的设计，都需要依赖外部。 　　这无疑会降低产品创新、产品供给等方面的敏锐度，进而在市场竞争中失去一定优势。即便没有竞争，供应端和产品设计上的弱势，也会形成压力，传导进更多地方。比如利润空间、原材料储存成本，以及供应时效等方面。 　　所以基于上述，陆正耀的团队基因，与餐饮、酒水等产业链还需继续兼容，库迪咖啡在培养“内功”的层面，还需要做很多事情，并且这不是仅靠资本，就能圆满完成的。 　　另一块“绊脚石”将是开店成本，或者说是加盟成本。 　　根据库迪咖啡的品牌手册显示，目前有两种不同的店型，标准店为80至200平米，迷你店为50平米左右。显然，为了承载“日咖夜酒”，客区占用了不小空间，库迪店面要比瑞幸要大很多。同时，“日咖夜酒”需要层次更丰富的装修，例如灯光。这些都构成了更大的试错成本。 　　如此一来，一家新店能否在理想时间内实现利润转正？这个问题的权重将变得更大，是需要陆正耀格外耐下心来，向加盟者剖析的事情。这考验的是整个市场的成熟度，以及品牌自身的影响力，难以一蹴而就。同时，目前实体业寒冬还没有完全消退，做大面积门店会更容易引发焦虑。 　　最后，咖啡和酒两种业态的叠加，还可能出现“不兼容”问题，这也将是“日咖夜酒”玩家都需注重的问题。 　　在数据调研的层面，中国咖啡市场规模去年达到3817亿元，消费人次突破3亿；2022年，中国夜经济也预计达到36万亿元。但这些数字中，有上岛咖啡、太平洋咖啡等老牌连锁咖啡品牌，也有去年创下18.36亿元营收的海伦司，但找不到已成气候的“日咖夜酒”品牌。 　　将咖啡和酒做加法，是想象中那么简单的事吗？ 　　海南觉醒时刻总经理对《新营销》表示：“做日咖夜酒有一定的经营难度。咖啡和酒在更深层次的品类属性、用户需求方面，是完全不同的，尤为考验运营者的功力，很多创业者，一般只能专注做好一件事。想入局日咖夜酒，关键在于能否通过对二者的有机整合，打造一套全新的竞争力体系，跳出单一业态的思维，重新用整体的眼光看经营。” 　　“再细化一些来说，首先需要具备不同能力的团队，以对应不同业务类型，同时还需要一个统筹型团队，完成建设运营的工作。最后，要顾及消费终端的态度，消费者只看结果。产品体验足够优质，就会重复买单，不会仅基于新概念。在日咖夜酒创业初期，会有一些人来猎奇探店，但能否长期存活，还是看产品，以及服务水平。” 　　不过，这条赛道毕竟还处在发育状态，集中度很低，不存在头部品牌，入局者们还在探索。此外，消费者审视日咖夜酒的态度，当前也不算很严苛，大部分人还处于尝鲜期。所以，陆正耀的库迪咖啡还有充足的时间，去补足“漏洞”。