sansa2025
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2025-08-11
从广州南站出发，沿着广珠公路一路向南，倘若此刻你坐在车上观察窗外，映入眼帘的是密集的工业厂房。大约不到1个小时，就能到达勒流街道。勒流对外地人来说，稍显陌生，但其隶属于佛山市顺德区，这里被称为“中国家电之都”。
(资料图片仅供参考)
就这条街道上，诞生了两家小家电上市企业，一家是新宝股份（002705.SZ），另一家是小熊电器（002959.SZ）。今年六月的一天，近50多位佛山企业家来到小熊电器，试图找到这家企业崛起的秘密。
与佛山企业家们的“求索”不同，在二级市场上顶着“创意小家电第一股”光环的小熊表现并不尽如人意。2019年上市后，其市值最高点曾达246亿元，但目前仅为96亿元，缩水近六成。
在过去的近两年里，包括小熊在内的创意小家电企业都遭遇了集体性的阵痛。它们的崛起往往依靠一个个爆品，专注长尾市场，利用线上电商的红利创造了传统家电难以想象的增长成绩。
但它们的失落也同样如此。爆品无法复制、产品同质化与营销费用高企，当“宅经济”消退，摆在小家电企业面前的唯有“转型”这一条路径。
这之中，凭借着一份“营收净利双增长”的三季报以及双11的“异军突起”，小熊试图提振投资者信心，讲述新的故事。
但仔细拆解其财报基本面与模糊的转型战略，对小熊而言，这条转型之路尤为不易。
盈利能力提升，主要靠节流
“价格低到超出了我的想象。”
对比多家小家电企业的产品与价格后，今年双11，在李佳琦直播间的叫卖声中，今年26岁的刘星观望许久后，最终决定用149元下单了小熊一人食迷你电饭煲。
这款预售价为349元，折扣率超40%的小家电产品在整个双11期间卖出了1.1万台，成为了小熊电器战报的一角。
区别于电商巨头们不愿再讲述的销售数据，这家诞生于2006年的小家电企业正在努力向外界传达自己的增长。
根据申万宏源的追踪数据，整个双11期间，“美苏九”等传统家电龙头的销售额均有小幅下滑，但小熊电器却异军突起，全渠道销售额同比增长超40%。
将时间线拉长，增长的势头在三季报中。前三季度小熊实现营业收入26.99亿元，同比增长14.1%，归母净利润2.4亿元，同比增长27.2%。
图源：小熊电器2022三季度报
单季度看，这也是一份不错的成绩单，特别是净利方面达到了9219.07万，同比增长84.51%。
横向对比同行，小熊的盈利表现也可圈可点。传统小家电品牌苏泊尔今年前三季度归母净利润为13.09亿元，同比仅增长5.47%。另一家专注高端小家电的北鼎股份，净利则同比下滑61.13%。
为什么小熊的盈利能力大大提升？除了大宗原材料价格的回调外， 核心原因在于，一向花钱大手大脚的小熊，自己学会省钱了。
一方面，在产品上，小熊电器缩减了30%的SKU，淘汰无效的SKU。另一方面，在生产方端，小熊此前从外协加工向自主生产转型的规模优势逐步凸显，也进一步压缩了产品成本。
“节流”提升了小熊的毛利水平。财报显示，前三季度小熊毛利率为35.8%，其中Q3单季度毛利率达到了36.9%，处于近年来的高位水平。
毛利的小幅抬升也增厚了小熊的净利。2022年前三季度，小熊归母净利率从Q2的8.03%爬升至8.91%。
小熊电器归母净利变化 数据来源：wind
但尽管盈利能力逐渐回暖，但小熊已无法回到2020年的高光时刻。
背后的原因在于，小熊高企的费用端仍在挤压利润，这种趋势并没有改变。
前三季度，小熊销售费用率达到17%，为近年来高点。而新宝股份、苏泊尔和九阳的销售费用率为2.98%、10.88%和14.72%。
小熊电器销售费用率变化 数据来源：wind
因此，依靠“节流”固然能短期止损，让小熊交带上了一份看似不错的基本面成绩单，但如何解决挤压利润的核心矛盾，小熊依旧没有找到解决的路径。
性价比与精品化：小熊转型的最大悖论
在基本面之外，摆在小熊面前最大的问题其实是战略的抉择。
复盘小熊的崛起历史，其本质是依靠长尾市场的优势。一方面，小熊早期将大部分资源集中于品类的开发与创意的提升上，依靠性价比、多品类与“爆品逻辑”满足细分领域的需求。
即便是单品天花板不高，但依赖于丰富品类的规模叠加以及容易冲动消费的懒人剁手党们，可以提升整体长尾品类的规模。
另一方面，无远弗届的线上销售也更契合多品类的长尾模式，不用花大钱建立传统经销商渠道，大多发轫于淘系的创意小家电品牌搭乘电商红利一路顺风顺水。
但好景不长，包括小熊在内的诸多小家电品牌都陷入了...
