sansa2025
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2025-08-13
“专业酿酒，业余耍酷。”这条江小白公众号的简介，无形中透露出这家白酒品牌与众多传统老大哥的不同之处。
(资料图片)
2012年创立以来，十年时间，江小白凭借新颖的营销方式，数年时间，营收一度突破30亿元，成为白酒行业的一匹黑马。但是，随着疫情到来以及营销势能的减弱，近年来，江小白遇到了发展瓶颈，品牌影响力式微，裁员风波却闹得全网皆知。
面对这种局面，近期，江小白祭出大动作。
其一，江小白旗下酒厂“江记酒庄”引入重庆国资10亿元战略投资；其二，签下毛不易担任首位品牌代言人。不难发现，江小白并不甘于就此沉沦，仍在为重新崛起做着准备。
1、江小白最拿手的营销还管用吗？
2、江小白“难喝”的口碑能不能逆转？
3、酒业竞争中，江小白如何突围？
带着这三个问题，本文将展开下面的内容。
营销，不是万能药
2012年，白酒“黄金十年”的最后时期。此后因为“塑化剂事件”与政策改变，白酒行业进入寒冬。正是在这一年，在金六福工作多年的陶石泉创立了江小白，逆势入场。
在很多人眼中，江小白堪称“最会做营销的酒企”，各种扎心文案层出不穷，一上市就火爆全网，打开了知名度。其实，从根本上来说，这主要源自陶石泉对江小白的定位，那就是年轻人市场。
彼时，主流白酒厂商对年轻人市场并未发力，“年轻人不喝白酒”的论调盛行，白酒与年轻人之间似乎泾渭分明。江小白正是切中这一市场空白。
对于年轻人来说，江小白充满文艺味道的营销文案很有传播性，产品快速打开了销路，第一年营收就超过5000万元。
此后，江小白一路开挂。2014年，江小白销售额突破1亿元；2017年，销售额飙升至10亿元；2018年，突破20亿元；2019年，达到30亿元。
在此期间，2013年，陶石泉荣获年度中国杰出营销人金鼎人物奖，江小白微博也被新浪评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。2017年以前，江小白所获得的品牌荣誉，几乎都是营销类荣誉。
所以，说江小白最会做营销并不为过。而在此期间，江小白也获得了资本的高度关注。
2015年，江小白完成了IDG资本、天图资本、高瓴资本等顶尖投资机构领衔的A轮融资；2017年，其又获得黑蚁资本领投的B轮融资；2020年，江小白完成C轮融资。
一切似乎都朝着最好的方向发展，江小白正在创造一个奇迹。但是，面对一家开局就顺风顺水的初创企业，还是要多一些耐心。
最近几年，随着疫情以及消费者对“江式青春文学”的审美疲劳，江小白开始陷入增长困境，不复往日风光。
就是从2020年开始，江小白没有再披露销售额等相关业绩数据。此后，关于江小白增长陷入困境的消息不断。
据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，江小白在小瓶酒市场上的市场份额，从2019年的20%，暴跌至0.5%。
2021年初，市场传言江小白裁撤了整个北京公关团队。对此，江小白予以否认。当年3月29日，陶石泉在其个人公众号发表《10年，活下来已经很不容易》，否认了此前媒体关于“江小白裁撤整个北京团队”的传言。
同时，陶石泉也承认：创业十年，小白依然很小白。
江小白陷入增长困境，当然离不开疫情的冲击。而对比其它白酒品牌可以发现，无论是“茅五泸”还是汾酒、洋河等，大部分都保持了相当可观的增长。
江小白之所以“最受伤”，首先在于疫情之下，其主打的小聚小饮的消费场景被严重削弱。早期江小白为了发展线下渠道，与小餐馆、夫妻店、便利店等进行了深度绑定，还曾借力雪花啤酒的渠道进行铺货，而线上环节则相对薄弱。这样的布局，在疫情之下弱点被加倍放大。
其次，江小白赖以成名的营销方式，在经历了近十年的时间后，正逐渐失去对年轻人市场的把控。当年被江小白打动的年轻人，如今已经步入中年，对白酒的感知发生了改变。而在新一代年轻人眼中，江小白的营销或许已落入俗套。
表面看起来，江小白确实被困在了疫情和营销的困局中。但是，这只是江小白问题的一面，问题的另一面，也许是最重要的一面，就是产品。
说白了，就是“难喝”。
“难喝”要怪谁？
虽说白酒产品酱香、浓香、清香、兼香等口味众多，消费者也是各有所好，并不一定能分出个高低贵贱。但关于江小白的“难喝”，声调却是罕见的高。
这一点，江小白通过自嘲的方式，也有所表露。
2021年底，江小白官微连发100条“自嘲”式声明，再一次登上热搜。其中一条就有：“有网友说，狗都不喝江小白，我们同意”。江小白十周年时，在陶石泉的抖音直播中，下方评论有不少声音直指江小白“难喝”...
