sansa2025
6
2025-08-14
新消费的故事，在婴童护理赛道又一次上演。随着多家企业开启IPO进程，婴童护理这个细分领域受到广泛关注。
(资料图片仅供参考)
近日，成立于2014年的宝露泰奇（blue-tech）向美国证券交易委员会提交IPO申请。其专注于婴童个护领域，主打山茶油保湿霜、山茶油乳液、山茶油二合一洗发水和沐浴露等婴儿护肤品和洗浴用品。在2021年，宝露泰奇总收入为665.55万美元，同比增长114.91%。
而在此之前，A股市场也迎来了一家拟IPO的婴童护理用品企业。润本生物技术股份有限公司深耕家居个人生活领域，目前已形成驱蚊产品、婴童护理产品和精油产品三大核心产品系列。其婴童护理系列产品在2019-2021年的销售额分别为0.85亿元、1.44亿元和2.17亿元，增速十分可观。
除此之外，上海上美也在冲击港股IPO，其旗下红色小象近年来已经成为婴童护理赛道头部品牌，2021年营收规模达到8.71亿元，已经成为上美集团旗下仅次于韩束的第二大品牌。
从这些企业招股书中可以发现，婴童护理赛道成长性可观。在这个市场上，消费升级趋势甚至抵消了新出生人口下滑的冲击，并成为近年来化妆品赛道增长最快的细分市场。
某种程度上说，这也是新消费故事又一次重演。与很多新消费故事一样，短暂的红利期随时可能过去，婴童护理品牌们仍然面临着诸多考验。
那么问题来了，婴童护理赛道，能诞生出下一个“印钞机”吗？
01逆势增长，婴童护理走向消费升级
在过去5年间，出生人口锐减始终是悬挂在母婴行业头上的一把利剑。
数据来看，在放开“二胎”之后，新出生人口在2016年达到1786万的短期高峰。但随之而来的却是持续数年的下滑，到2020年新出生人口仅1200万，而在2021年，这个数字再次下降至1062万元。而根据此前抽样统计数据来看，2022年新出生人口数量或将跌破千万。
新出生人口数量的大幅下滑，对于母婴行业来说并不是一件好事。不过，我们同时也可以看到，对这几个即将上市的婴童洗护用品品牌来说，出生人口数量的下滑在一定程度上被消费升级趋势对冲。
从润本股份招股书来看，其婴童护理产品系列产品毛利率一路从2019年的47.93%提升至2021年的59.93%，毛利率水平和增长幅度已经超过原有驱蚊系列产品。而这主要来源于产品结构优化带来的销售单价的提升，其婴童护理产品单价从2019年的每款4.76元提升至2021年的5.89元，提升幅度高达23.74%。
这种情况并不仅仅发生在润本股份一个品牌身上。已经向港交所提交招股书的上海上美，旗下的婴童护理品牌红色小象近年来毛利率也由2019年的65.2%提升至2021年的68.8%。从2021年数据来看，红色小象已经超过主品牌韩束，成为了上海上美毛利率水平最高的品牌。
更为重要的是，毛利率提升并没有阻挡这些婴童护理品牌收入的增长。以润本股份为例，其在2020 年和2021 年，婴童护理系列产品销售收入分别增长 68.78%和50.75%。而宝露泰奇虽然毛利率相对较低，仅为48%，但其婴童护理业务营收从2020年的95.02万美元提升至2021年的329.27万美元，同比增长246.51%。
目前来看，润本股份婴童护理业务与上海上美旗下的红色小象，其毛利率水平已经达到甚至超过一般护肤品品牌。
那么，我们应该如何理解婴童护理赛道崛起背后的逻辑呢？
02新消费故事在婴童护理赛道重演
长期以来，婴童护理用品市场并不是一个空间巨大的市场。但是，与新出生人口数量持续下滑的趋势相反，这个市场规模仍在持续扩大。
根据上海上美招股书，2021年化妆品市场规模达到了9468亿元，其中母婴护理品市场规模仅535亿元。但是这个市场却是化妆品市场增长最快的细分领域，2015-2021年复合年增长率为15.1%，超过了护肤品市场年均14.7%的增长速度。
由于市场空间较小，婴童护理用品市场竞争强度并不激烈。根据欧睿报告，在2015年之前，婴童洗护市场市占率TOP始终被强生、青蛙王子、贝亲、郁美净、孩儿面、好孩子等老品牌所占据。
而从2016年开始，红色小象、启初开始闯入前十，正式开启了这一轮婴童护理用品消费升级浪潮。
实际上，从2014年开始，婴童洗护用品市场集中度就出现了显著下降。到2020年，CR10市场集中度已经从2011年的59.2%下降至30.1%；CR5市场集中度由2011年的48.9%下降至19.3%。
这些新品牌的崛起，一方面借助于电商新兴渠道的兴起。根据弗若斯特沙利文报告，在2015-2021年期间，母婴护理用品线上...
