sansa2025
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2025-08-14
TikTok腾挪之间，重重地踩伤了Snapchat，就如同房间里大象那样。
据Piper Sandler4月发布的调查结果显示，TikTok已经取代Snap，成为美国青少年最喜欢的社交媒体应用程序。
变心的不止用户，还有金主。Similarweb的一项研究结果表明，今年一季度TikTok广告入口流量较去年同期增长约200%，而Snap下降了近9%。
同时，Insider Intelligence预测，TikTok今年的数字广告收入将增加两倍，达到近120亿美元，市场份额为1.9%，超过Twitter和Snap的总和。
资本市场担忧之下，Snap股价一口气从83美元，跌到9美元，妥妥的反向十倍股。
由于率先发财报，甚至还以一己之力，带崩北美社交科技板块。Snap Q2财报当日，Facebook股价下跌5%，Google$谷歌A(GOOGL)$ 股价下跌2.9%，Twitter下跌1.5%。
当然，TikTok对海外社交市场的冲击，有目共睹。但事实上，在一众平台中，Snap与其差异最大。
2019年，Snap CEO 斯皮格尔说道：“TikTok是我们的合作伙伴，他们为其社区提供的价值与我们非常不同。”
且北美市场的数据来看，2021Q4北美地区，Snap和TikTok是唯二MAU同比增速向上的社交平台。
那么，为什么首先倒下的是Snap呢?TikTok又是如何影响它的业绩表现呢?
一、“印度剧本”吃了TikTok蛋糕，很难再复制
“在印度实施我们的剧本(用户增长策略)方面取得了重大进展，我们将这一进展视为对我们方法的验证，并很高兴将剧本扩展到更多国家。”
去年3月的投资者日上，Snap高层如此意气风发地许诺道。
而类比Facebook、Youtube、Instagram，TikTok等，一般平台国际化扩张，10亿用户规模是“投名状”，Snap显然为市场勾勒出了这样的期待。
这也确实有基础支撑，2021年5月合作伙伴峰会上披露的数据显示：Snap在全球范围内已拥有5亿月活用户(快速的用户增长，和疫情红利有一定关系)，其中，约40%的用户来自北美和欧洲以外的地区。
甚至，在去年11月，Snap宣布在印度的月用户量首次达到1亿，实现了里程碑意义。
从自身运营角度看，Snap在印度的发展确实极具潜力。数据显示，在本土化运营下，Snap“发现”发布的内容，2021Q2同比2020Q2增长了200%，覆盖了70个印度本地频道，内容涉及新闻、健身、时尚、娱乐和喜剧等。
基于此，印度Snapchatter观看节目和发布商内容的每日总时间，2021Q2同比2020Q2增长150%。
斯皮格尔对此也颇为自得，“我们为印度社区的体验本地化进行了大量投资，开发了高度活跃的本地创作者社区，努力已经引起1亿印度 Snapchatter的共鸣。”
换句话说，Snap方面认为自己本土化的成功，打开了印度市场。而其试图将这种模式，复制到其他地区。
据路透社(年初)的报道，Snap正在与墨西哥、巴西、意大利和西班牙的电信运营商谈判，考虑当地经济情况，探讨联合营销或将该应用纳入零费率计划等合作。
但事实上，印度市场的高增长，比起自身运作，更大程度是受益于竞争环境的真空。
2020年年中，印度政策大棒高举，中国的手机应用App一夜之间消弥于印度市场，其中包括风头正盛的TikTok，社交领域腾挪出大量份额。
原本，这是Facebook、Twitter等国际社交巨头抢食的大好机会，但它们同样因有害内容、隐私和网络安全保护不严等，被印度政府强监管。
海内外巨头都被捶得龟缩起来，Snap得以凭借“阅后即焚”的产品特点，规避了监管危机，在印度市场如入无人之境般野性扩张，领跑一众巨头。
而这种“捡漏”机会，是不可复制的。
可以看到，印度以外的其他地区，不仅有Facebook、Ins等老牌巨头盘踞，还要面对同样处于上升期的TikTok的直接竞争。
如下图，在上述提到的Snap有意布局的巴西以及印尼市场，TikTok用户增长迅速。
数据来看，Snap已遭遇竞争压力冲击——销售费用急剧攀升，拉新成本显著提高，然而拉新效率，却持续下滑。
总的来说，促成Snap上一轮用户高速增...
