sansa2025
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2025-08-14
双11步入第14个年头，在这个许多中国企业都无法抵达的生命周期阶段，这个被电商平台所创造的购物狂欢节，也面临着前所未有的拷问。
(资料图片)
“哑火”“遇冷”“消费者不再需要双11”的悲观论调层出不绝，许多消极的信号被捕捉——平台实时更新的GMV播报消失了，取而代之的是越发委婉的战报；消费品牌的喜报也越发低调，它被限制出现在创始人和PR的朋友圈里；天猫、京东、拼多多连续数年举办的双11晚会，今年也没有如期出现；预售时间不断延长后，天猫在今年选择了缩短预售周期……
毫无疑问，今年双11对诸多相关方来说都极为特别。这是淘宝GMV首次出现季度下滑、抖快首次在大促期间超越淘宝后的首个双11；是“新消费遇冷”质疑甚嚣尘上、国产品牌轮番上演排行榜“一轮游”后的首个双11；也是消费者信心在上半年疫情下跌至低谷、消费渐趋理性后的首个双11。质疑连带着增长瓶颈一齐奔涌而来，迫使着所有人重新思考双11的价值。
在这样的背景下，我们对天猫平台上23个一级品类、超3000家品牌在双11期间的销售表现进行了分析。结果告诉我们：双11的意义已经不再局限于大促狂欢和销售额，而是消费品牌发展的重要利器，如何用好它考验着品牌的智慧。而双11自身也在不断演绎深化，努力融入消费品牌的全生命周期。
存量厮杀
9月20日，停播109天的“淘宝一哥”李佳琦回归直播间。在促成李佳琦复播的同时，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗开始频繁地与淘宝站外主播接洽，劝说他们入驻淘宝。对那些曾经从淘宝出逃至其他平台的主播，淘宝也展现了前所未有的友好姿态，推出“回家计划”这个颇具情感色彩的挖角行动，给出的筹码也极具诱惑力，愿意“回家”的主播最高可获得“30万PV流量奖励”。
效果显而易见。据官方统计，包含抖音、快手、B站等外站主播在内，淘宝过去一年新增主播数量已超50万。尤其抖音平台，罗永浩、刘畊宏夫妇、张柏芝、俞敏洪等头部主播纷纷入淘。据虎嗅报道，淘宝与罗刘张三人从接触到签约不足14天，正好赶在双11，可谓“闪击”抖音。
与此同时，淘宝开始更主动地交朋友。9月中旬，小红书相关负责人表示，今年双11将和天猫延续618的合作，小红书将通过KOL、信息流广告、搜索广告等方式为天猫平台引流。10月底，快手恢复了与淘宝的外链合作，消费者通过直播间、短视频、商详页等都可以点击进入淘宝。
这一切行动，都有一个十分敏感的背景。根据星图数据，年中618大促期间，淘宝销售额首次不敌抖音、快手，屈居第三。同时缺失薇娅、李佳琦两位超头部主播，是这场溃败的主要归因。尽管事发偶然，但这足以引起淘宝高层的重视。
电商存量厮杀的底色下，主播成为被争抢的对象。再加上直播电商步入第4个年头，从团队搭建、选品、物流到售后都已形成完整的链条，数量庞大的服务商降低了头部主播在平台间迁徙的成本。今日入淘的主播们，也可能在他日出淘。未来主播和平台之间或许并不存在强绑定的关系，而是一种择木而栖的双向选择。
为了弱化对头部主播的依赖，淘宝已经在学习抖音，今年双11一改GMV指标在流量分配机制中的绝对统治地位，将内容、成交量作为双指标。这避免了流量往销量最高的直播间单向倾斜，与直播内容挂钩的点击率、停留时长、互动率等，都将成为流量分配的依据。
今年双11打开淘宝直播，首页出现的不一定是李佳琦，而可能是一位垂直赛道的专业博主，或者淘宝一惯力捧的品牌自播间；首页推荐的直播间里也不全是“买它”“剁手”的叫卖式口播，而可能是玩游戏来卖儿童玩具、通过讲解功效成分来售卖化妆品的趣味、专业型口播。
淘宝需要更多因优质内容而下单的消费者，而非仅为了“全网最低价”准点冲入直播间薅羊毛、买完就走的消费者。后者除了加速品牌“价格战”和平台一年比一年更大的优惠折扣力度，对拉动平台活性和粘性，带来新增流量并无助益。对淘宝来说，广告仍是营收大头，流量仍是生存基础。让用户把更多时间花在淘宝，而不是短暂停留至关重要。
从这个角度出发，或许可以更理解平台对于超头主播爱恨交加的心态。很长时间内，“李佳琦”都是“全网最低价”的代名词。如同那档热播的综艺《所有女生的offer2》，李佳琦的号召力就源于他能帮所有女生拿到最低价。但平台和品牌都明白，因最低价而带来的流量，迟早有一天会因为更低价而流失。实际上，更低价已经出现了。
话语权更强的国际大牌们都留了一手，把更低价留在了自播间。今年双11期间，有许多消费者纷纷表示，同款产品在头部主播直播间购买的价格要比品牌自播间更高，许多品牌甚至在自播间私发大额满减券。头部主播正在失去“全网最低价”。
越来越多消费品牌开始发力自播间，在天猫、抖音、快手平台，场观超100...
