sansa2025
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2025-08-11
双11的战报不痛不痒。
诸如咖啡等高关注度的大赛道战报，永远是那几个头部品牌坐镇；而边缘的小品类品牌，即便翻倍增长，也无人问津。
(相关资料图)
但其实，随着现代人的生活标准越来越高，诸如育发液、脱毛慕斯、吸色片这些边缘小品类也在蓬勃发展着。
边缘品类对于国货品牌至关重要。一方面它可以帮助新品牌在竞争红海以另类角度切入市场，避开大品牌的锋芒，快速形成品牌认知；另一方面它可以帮助品牌锁住核心客群，更清晰洞察用户的真实需求。
在刚刚结束的双11第一波，我们发现了一些边缘品类的增长变化。为此，沥金特邀数里话主理人王箦锡对身体护理（腹部护理油、脱毛慕斯、止汗膏）、美发造型（发际线粉、育发液、直发膏）和衣物清洁护理（衣物除菌液、吸色片、专用清洗剂）这三大赛道的9个边缘品类进行了深入研究，以下是结论总览与详细分析：
1. 边缘品类成为普世品类的核心要素 该品类需要对核心客群和整个市场都有较强的吸引力；一般需要借助海外品牌共同教育市场，并经历一段海外品牌的制霸时期。
2. 利于转化的品类特质 身体相关品类，尤其是有外显性特征的（比如育发液），需要为消费者提供能带来实质性改变的长期解决方案，而不是短期临时性遮盖产品；不具备外显性特征的（比如腹部护理油），消费者既可以接受立竿见影的方案，也可以接受量变产生质变的周期性产品形式。
3. 消费者的产品选择价值观 相比“健康”，消费者更关注产品是否有副作用，倾向于避免隐患（比如对脱毛慕斯安全性的担忧）；相比“便利”，消费者更关注能否节约损失，如果品类能两者兼顾则最佳（比如吸色片既能节约时间又能避免串色导致的损失）。
4. 育发液和衣物除菌液 属于绝对刚性品类，增长突出、需求刚性、受众消费能力强，但目前由国际知名品牌主导，国货品牌目前不受信任。
5. 发际线、直发膏和专用清洗剂 属于小众强吸引力品类，市场规模一般，价格普遍较低，国货以渠道货、白牌货为主，市场增长主要由海外品牌主导。
6. 吸色片、腹部护理油、止汗膏 属于非刚性品类，绝大多数类目处在增长期，但支付优先级靠后，经济下行时消费者会率先减少购买。
7. 脱毛慕斯 属于萎缩品类，市场规模较小，活跃品牌较少，品牌力整体较弱，正在被消费者抛弃。
2022年前三季度三大品类的销售对比表现
三大类目基本盘：身体护理增速快，美发造型下滑明显
先来看一看衣物清洁护理、美发造型和身体护理这三大类目的基础情况。
对比近三个季度的销售额，会发现消费者更愿意在身体护理上花钱，而且这种趋势愈演愈烈。
衣物清洁护理则具有刚性消费属性，其同比增长主要由消费者数量增加、消费升级（客单上涨）、消费细分带来。
美发造型则非刚性，可选性较强，在当前环境下销量受到一定影响。
三大类目9个品类的Q3销售情况
再从三大品类中选取9个最具消费偏好代表、且季度销售额普遍在2000万-1亿间、已经初具规模的边缘品类进一步研究。
会发现这些小品类的发展遵循一定的结构性规律：国货品牌在市场规模较小的品类中占比较高，在市场规模较大的品类中占比较小。
这是由于，边缘类目在成长初期普遍供大于求，此时正是国货品牌的红利阶段。但当市场扩张到竞争出现时，就会有国际品牌入场并利用其既有的品牌力和信任背书进一步教育市场。
2022年Q3和双11各类目国货占有率对比
国货品牌较集中的类目为直发膏、发际线粉、脱毛慕斯、吸色片和专用清洗剂，且普遍为渠道品牌、厂牌甚至白牌，产品在试产阶段相对落后。
国际品牌市占率较高的类目为育发液和衣物除菌液；而腹部护理油品类的中外品牌拉锯不大，竞争较为激烈；至于止汗膏则普遍为海外小众品牌，市场供应结构较单一，存在切入机会。
育发液、衣物除菌毛利高，直发膏、脱毛慕斯非刚需
如果将9大品类的双11预售阶段和Q3的销售额进行对比，会发现对比值越高，品类的毛利就普遍较高、产品消费越高频、长期且刚需。
育发液、衣物除菌液的毛利就较高，在大促期间拥有更多的价格优势，同时该类产品的刚需性较强，属于长期高频消费，因此消费者会在大促期间进行囤货。
相比，直发膏、脱毛慕斯等品类毛利较低，在促销期不具有价格优势，且不属于刚需品类。
2022年双11预售期各类目销售情况及刚性评估
双11预售对于消费者而言，更像一个时间紧迫的任务。为在有限时间内占到最大便宜，消费者需要做出最优购物选择，而分配预算的优先程度直接取决于不同品类对于目标消费群体的重要程度。
育发液、衣物除菌液在预售第...
