sansa2025
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2025-08-12
长板不长，短板又很短。
(资料图片)
今天是双11的正日子。
虽然巅峰已过，但不管是对平台、商家，还是对消费者，双11依然是这些年人造购物节里最具分量的一个。
挖哥对身边喜欢网购朋友做了一个小调研，今年双11，无论是淘宝天猫、京东这样的传统巨头；还是主打下沉市场的拼多多、淘特；或是抖音、小红书这样以短视频内容、笔记内容为驱动的电商新势力，身边朋友都有不同程度的关注或参与。
唯独快手，无人问津。
当然，这可能与调研的对象主要来自一线城市有关。但是，从传播声浪来看，不说跟京东、淘系这些通过各种创意视频、花哨长图在朋友圈刷屏比，就算与其他后起的平台比，快手似乎在这次双11都隐身了。
唯一有“存在感”的消息是最近快手电商开放了与淘宝联盟和京东联盟商品链接。然而，这个消息还是由合作方的阿里和京东来官宣，快手电商对此保持沉默。
实际上，今年的双11，对快手来说还有着一层特殊意义，这是快手创始人、CEO 程一笑第一次亲自挂帅，参与电商业最重要的购物节。
双11，快手电商去哪了？
01快手的双11是“116”
由于过度低调，挖哥曾一度怀疑快手是否战略性放弃了今年“双11”，但登录快手APP发现快手小店首页“快手116心意购物节”非常醒目。
这个“116”购物节，可以理解为快手另辟蹊径，造了一个跟“双11”时间完全重叠的购物节，到今年也是第五届了。
这样“卓尔不群”的效果也很明显，知者寥寥，难成气候。
其实大可不必。
虽然双11是淘宝当年灵光乍现的杰作，但经过10多年的发展演变，双11已经不仅是淘宝的，也是大家的。尤其在反垄断、互联互通的大背景下，平台拆墙、牵手成为新气象。
众人收拾柴火焰高。即使强大如京东，有了“6.18”自己“原创”购物节，每年的双11依然会不遗余力，全力以赴，只是用“京东11.11”来代指双11，以示最后的倔强。
事实上，快手不但没放弃双11，还加大了投入。为了备战购物节，快手宣布投入此前 2 倍的助推流量。
从经营上来看，快手也没有理由放弃。
今年8月份，快手交出了一份不错的二季报。数据显示。快手总营收同比增长13.4%至217亿元，毛利率由43.8%增至45.0%，国内业务首次实现盈利。但是，包括电商业务在内的其他服务收入为21亿元，仅占快手收入来源的9.8%，比上一年10.3%还略有下降。
在兼任电商事业部负责人时，程一笑就表示，未来将花更多的时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。电商业务也是挂帅一年的程一笑当前重点关注，一直在从公司其他条线调兵遣将。
但是，为什么外界对快手的“双11”感知度很低呢？除了快手造了个“116购物节”，完美避开了自带流量的“双11”外，在真金白银的投入上，快手跟其他平台比也逊色很多。
在快手电商官方账号快手小店上，打出了“花光一个亿”的小目标。同为主打下沉市场的淘特口号是：“狂撒10个亿，便宜”，拼多多的是：“摇一摇，分10亿”。
另外，在双11大战之际，快手还再次调整了商业生态委员会分工。根据报道，原主站产运线业务负责人王剑伟调任商业化负责人，于越担任主站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人，两人均向快手CEO程一笑汇报。
临阵换将向来是兵家大忌，快手在此时兵行险招，也一定程度反映了今年“双11”，快手电商面临的压力之大。
02“信任电商”凭什么取信？
2018年，快手和抖音，两大短视频平台开始布局电商。
时至今日，抖音打出了“兴趣电商”的概念，快手则提出了 “信任电商”。对于“信任电商”，快手给出的定义是：通过提高“体验－价格比”，实现消费者体验和满意度的跃迁。
在挖哥看来，信任电商之于快手颇有几分“缺什么补什么”的意思。
作为直播起家的电商平台、快手和抖音的主要短板就是缺乏信任。直播间的信任，多是建立在一到二个头部网红主播上，一旦主播翻车，这个脆弱的信任纽带就很容易断了。比如辛巴假燕窝事件，不但让辛巴灰头土脸，也累及平台受牵连。
混迹直播间的购物者，大多数是冲着“全网最低价”去的。一旦失去这块金字招牌，昨天的小甜甜，马上就成了牛夫人。
就网购而言，真正的信任其实都是建立在大品牌、好品牌的基础上。越大的品牌，越注重口碑，质量也就越有保证。这也是为什么当年淘宝已经火得不行了，还要分拆出来做一个天猫。
基于对品牌信任度也会传递到平台上，并最终指引消费者的购物分配。
今年双11，北京女孩美琪在天猫和拼多多上都有消费。“我在天猫上选了几件...
