sansa2025
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2025-08-13
2022年卡塔尔世界杯已进入倒计时。
(资料图片)
今年世界杯是北半球第一个冬季世界杯，并且“巧合”地踩在了双十一、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等重大营销节点上。四年一届的足球盛宴，也是品牌营销的业绩狂欢。
目前，2022年卡塔尔世界杯的前两级赞助席位已经全部确定，其中一级赞助商，也就是国际足联合作伙伴包括了阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源和VISA。而二级赞助商则有百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、Crypto（加密货币交易所）、海信、麦当劳、蒙牛和vivo。
相比起2018年俄罗斯世界杯前两级的15家赞助商中有7家来自中国，今年卡塔尔世界杯，中国品牌的比例有所下降。不过，这丝毫不影响品牌们借势这个全球一半人都看的顶级IP，从大牌顶流到中小商贩，各种预热已经展开。
“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔一语中的。现在，距2022年11月21日0点世界杯开幕仅剩5天，所有品牌，你们准备好掘金了吗？结合历届世界杯的记忆点，我们梳理了这样五个营销方向，或许能带来一些启发。
主赞助求稳，区域赞助求新
2002年韩日世界杯，现代汽车、索尼、东芝等7家企业，成为官方主赞助商，而在此之前，世界杯的官方主赞助商还从未出现过亚洲企业的身影。世界杯顶级流量为这些品牌带来了巨大的回报，以现代汽车为例，据《中国经济周刊》报道，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，在当年其在美国的销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%，那些稳居亚洲的一线品牌第一次看到了全球顶级IP带来的吸金魔力。
中国赞助商其实已经“来晚了”。直到2010年的南非世界杯，英利能源才成为世界杯赞助商中的第一个中国企业。
世界杯同样为英利带来了巨大的品牌效应，根据第一财经日报的统计数据显示，从2010年2月至7月世界杯前后，英利的“媒体关注度”提升800%，英利官方网站点击率增长了5倍。同年6月7日至7月23日，英利在美国纽交所的股价上涨了3.8美元，总市值增长了5.6亿美元。这也为中国品牌提供了一个样板，想要跃升至国际品牌的行业，赞助世界杯无疑是一个巨大的机会。
接下来的2018年世界杯改革为中国品牌带来了这一契机。从俄罗斯世界杯开始，国际足联在大刀阔斧的改革之下，提出了区域赞助商这一全新的赞助层级，主要分为欧洲、中北美、南美、非洲及中东、亚洲五大区域。
相比起前两个层级的赞助，区域赞助商的权益则弱了许多。虽然区域广告商可以在市场推广活动中获得FIFA世界杯Logo的联合使用权，但媒体广告露出只能出现在赞助品牌所在区域的媒体中心的新闻发布会背板上，在新媒体上仅展现在区域IP登陆的网页上。在世界杯场边LED广告中，所有同区域的赞助商将以联合广告形式呈现，每场比赛1分钟。尽管权益有限，第一次亮相的区域赞助商玩法，依然吸引了大批品牌角逐。
俄罗斯世界杯的官方赞助商中有7家来自中国，分别是万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、指点艺境和帝牌。而雅迪、指点艺境、帝牌则是俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商。相比于前两级赞助层级，区域赞助商在赛事现场的曝光相对有限，但是搭上这个超级IP，品牌能够在本土市场获得世界杯官方更有针对性的支持。可见区域赞助商的扩大对中国以及其他地区的本土品牌来说，都是前所未有的。
雅迪科技集团副总裁刘彤认为，世界杯比赛虽然结束了，但是赞助商权益还在，能够使用到世界杯同年的年底，还有很多商业上的动作可以做。品牌需要仔细设计一些策略，确保在后续的这一段时间里，把品牌建设和传播认知上的红利转化为消费者具体的动作。
今年的区域赞助情况会有不同吗？
目前在FIFA已经确认的区域赞助商中，有面向中北美地区的The Look Company，面向中东地区和非洲的Ooredoo，南美地区的UPL LTD、Nubank和Claro，以及在卡塔尔世界杯周期拔得头筹的当地物流企业GWC。世界杯开赛时间已经不到一个月，暂时还没有看到区域赞助商中出现中国品牌的身影。不过，世界杯区域赞助商的竞争可能会一直持续到开赛临近的前几天，是否真的会有中国品牌加入还是未知数。
押注球队球员
除了成为官方赞助商，还有一条“曲线”的“官方路径”——押注球队、球员。今年关于“人”的争夺可以说是更加激烈。
早在世界杯到来前的五个月，伊利和蒙牛就上演了梅西争夺战。先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。再加上此前已经签约的C罗，伊利成功实现“梅罗内”聚首。
但时隔不久，蒙牛就发布...
