sansa2025
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2025-08-11
尽管天猫双十一的成交额连年上涨（截止到2021年），今年李佳琦的直播间相比去年也翻了不止一番，那些热爱消费的购物者还是一如既往的狂热。
(资料图片仅供参考)
但是，已经有，且越来越多的年轻人正在离开双十一。这些人早已厌恶了双十一复杂的玩法、冗长的跨度、各种商家套路。
同时，全年有几百个电商节，每天都有直播带货，打折营销无孔不入。最终，他们在极度繁盛的营销中，逆消费主义而行。
“钱是我拿生命能量换来的，我觉得那些东西配不上我的生命能量，比起物质，我更爱自己。”
年轻人为什么不喜欢双十一了？
“双十一不配从我兜里掏钱。”
小妖精是电商护肤品牌的产品经理，自称“抠女本抠”。她也是豆瓣小组“不要买|消费主义逆行者”的活跃成员，今年年初，她看到自己几万的消费贷，幡然醒悟，加入了这个群体，开始了自己的精简生活。
与之类似的小组还有“抠门女性联合会”，这里有近60万人聚集在这里分享自己的“抠门心得”。
不止豆瓣，其他社交平台上，还有很多人选择“不买”“拔草”和“理智”。
Jan是一名宝妈，有了孩子之后，她也决定开始“如无必要，勿增实体”。“今年双十一暂时还没安排，会先盘点家里的消耗品看看有没有要补库存。”Jan的双十一也显得格外理性。
类似这样的人还有很多，他们决定逃离双十一，聚集在网络的一角，逆消费主义而行。他们逃离的理由各不相同。
有人被商家薅了羊毛。前年双十一，一一囤了一年的隐形眼镜，本想着趁着双十一买质量好的，花了大几千。“促销的时候，我看商品页上写着130每盒，下单的时候也没有在意具体便宜了多少。我回看的时候才发现，商品页写的是尾款130，尾款这两个字特别小，一般人不会在意，实际付的钱比多预想的要多八九百。”
有人则吐槽买回来的东西没用。张琪是一名研三学生，本来不是很热衷双十一，但她的室友却是资深购物爱好者，去年双十一她的室友在李佳琦直播间看好了一套水乳，然后就拉上张琪一起拼了两套。“其实我并不需要那个水乳”张琪吐槽道。
有人发现买的东西实在用不完。小妖精之前很喜欢囤东西，“去年双十一买的咖啡没有喝完、卷纸没有用完。今年618的护肤品还没有用完。可劲造也没有消耗完。算了，房间是用来住的，不是用来囤货的。”
双十一跨度太长也让很多人头疼。“我记得以前上大学的时候，双11就是那一天，最多提前两天，现在直播间很早之前就开始预购，我付完定金之后还要记结尾款的日期，我真的不想把精力花费在这上面。”一一很怀念过去那个不费精力的双十一。
此外，规则玩法复杂也常常让人诟病。“淘宝那种盖楼，养猫之类的小游戏，任务又多，有时候还要@好友，兑换规则也多，一顿操作下来没觉得有多赚。如果别人给我发这个，我会很烦。”张琪一度被这些小游戏搞的很苦恼。
于是她选择了躺平，“我有时候不太在意那些规则，如果是我能接受的价格我就去买了，我不是特别在意便宜的几块钱和十几块钱，我一般能看懂的就是满减。”
双十一究竟是怎么从一场全民的狂欢，演变成年轻人不爱的样子了呢？
双十一如何变了味道？
1.早期双十一
中国电商起步于C2C，2007年淘宝成为中国最大综合电商平台，年销售额突破400亿。
但这个模式在当时有很大缺陷，比如假货泛滥，用户对平台和商家不信任，售后服务体系残缺，商家和网民素质都不高等等。
很明显，B2C是一个更大的市场。可惜等到马云醒悟过来时，已经强敌环伺了，出了现在的电商第二极京东，还有唯品会、聚美优品、一号店等群雄。
2006年，淘宝推出新项目——“品牌商城”。两年后，淘宝商城上线。
可惜淘宝的转型并不顺利，2008年10月，成立还不满半年的淘宝网商城事业部宣告解散，负责B2C业务的黄若离职，兼任淘宝网COO的张勇主动请缨接过这个烂摊子。
彼时的淘宝商城实在羸弱，商家和消费者都很匮乏，急需一场营销来打响这个平台，在一次非正式内部会议中，张勇和他的智囊团们灵光一闪，提出了一个最传统的活动方案：全场五折，全国包邮！
活动定在哪一天呢？10月有国庆，12月过圣诞，11月是空白，有发挥的空间，而且11月正好时节变动，南方入深秋，北方入冬，大家都要买东西。
彼时年轻人中开始流行“11.11光棍节”这个概念。张勇觉得“单身应该有单身的快乐，要是感到孤独，那就来淘宝商城购物不就好了吗?”。
于是，2009年11月11日这一天，第一届双十一诞生了，那一年只有27个商家参与，当日销售额却高达5200万，是平时销售额的十倍。
随后的几年，双十一的销售额火箭一般飞速上涨...
