sansa2025
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2025-08-11
【资料图】
11月3日，微信广告团队官宣上线微信搜索结果广告，并支持竞价推广模式。
公告指出，微信搜索结果广告将提供公众号推广、搜索线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广六大服务，支持原生推广页、微信小程序和自定义链接三种落地页模式。
这项新服务上线之后，用户在微信搜索输入品牌词、品类词都有机会搜到商家链接。按照微信搜索团队的说法，结果搜索广告能帮助广告主实现高效曝光和快速的流量获取。
张小龙曾多次在公开场合表示，互联网企业都想着流量变现，只有微信一直坚持产品原则。但近些年来，从微信公众号原生广告，到朋友圈广告，再到视频号的商业化，微信也要为五斗米折腰。
作为国内用户规模最大、用户黏性也最高的国民级应用，微信无疑有很强的商业化潜力。但一个越来越臃肿，广告也越来越多的微信，还能让得到用户的偏爱吗？
微信加速商业化，搜索充当排头兵？
首先，腾讯今年前两个季度业绩不佳、股价也萎靡不振，需要新的增收引擎。游戏、云服务增长受阻，微信自然不能再像之前那么克制，要肩负起集团的商业化重任。
二季度财报显示，腾讯总营收为1340亿元，同比下滑3.1%，也不及市场预期的1356亿元；归母净利润则仅录得281亿元，高于市场预期的244亿，但同比大幅下滑17.3%。在此之前，腾讯营收增速已经连跌四个季度，如今直接进入负增长阶段，净利润则是连续三个季度出现同比下滑，“股王”的压力实在有点大。
从营收结构来看，增值服务、金融科技云服务仍是腾讯主要收入来源，可偏偏这两项业务的表现都相当低迷。
数据显示，腾讯二季度增值服务收入同比下降4.7%至717亿元，不及市场预期的724亿元。其中，最重要的手游收入为425亿元，同比下跌了2%，端游、社交网络收入的增幅也微乎其微。
金融科技与云服务收入则录得422亿元，同比微幅增长0.8%，同样不及市场预期。作为腾讯To B转型的关键业务，金融科技与云服务收入增速已经连续五个季度下滑，从去年二季度的40.3%收缩至如今的不及1%，跌至负区间恐怕已无法避免。
金融科技与云服务收入增速大幅下滑，表明腾讯的To B转型计划面临挑战，集团需要考虑是否更该航线。
其次，微信近些年明显加快了商业化步伐，赚钱成为了一项紧急任务。
微信早期商业化探索始于2013年，但直到2019年微信朋友圈第三条广告全量开放，小程序广告、公众号图文的第二条广告也相继上线，广告才逐渐成为微信商业化的主要方式。
从最新财报来看，腾讯二季度广告收入为186亿元，同比下滑18.4%，媒体广告和社交广告分别为25亿和161亿元。和历史同期数据比，腾讯广告业务在下滑，但我们不能忽视市场大环境恶化带来的影响。需注意的是，腾讯二季度广告收入高于市场预期的170亿元，其表现远没有想象中那么糟糕。
事实上，微信团队对广告业务的重视程度一直在上升，过去几年也推出了不少新规则、新功能，力图吸引广告主进驻。今年9月的微信广告生态合作伙伴大会上，微信就宣布对视频号、公众号、小程序、小游戏进行全面的升级迭代。
在微信的商业化过程中，搜索板块过往承担的任务并不重。但现在，大部分板块的商业化开发已进入后期，搜索这个待挖的金矿变得愈发诱人，也必须加紧掠夺市场以免落后他人——尤其要注意的是，老对手字节跳动也在发力。
今日头条去年对Web端主页进行改版，顶部搜索功能占据了整个页面近一半的比例，同时在搜索框中添加了“热搜”栏目；移动端则将搜索栏从首页顶部的边框移至首页顶部中央。
改版之后，不少用户都直言：今日头条活得是越来越像百度了。眼看字节如此积极进取，微信当然不能继续佛系。
第三，微信之所以选中搜索这个场景，还是看中其商业化潜力。
微信最近一次披露搜索板块的用户数据是在去年的微信公开课上。报告显示，微信搜一搜月活用户超过5亿，接近半数微信用户养成了使用习惯，月活规模和微信小游戏相当，但商业化远落后于年营收同比增长20%的后者。
在移动互联网时代，用户、流量是实现商业化的基础。如今的微信搜索，无疑已经具备了初始技能。
不过搜索这条赛道并不平坦——前有占据近70%市场份额的搜索巨头百度，后有一群态度尚未明确的死忠用户，微信也只是摸着石头过河。
各项数据显示，国内的互联网搜索用户增长多年停滞不前，市场份额也早就被瓜分殆尽。现在任何一个新玩家进来，都要面临残酷的存量竞争。
中国互联网络信息中心的统计显示，截止去年年底中国搜索引擎用户规模为7.95亿人，同比增幅仅为3.9%，其中99.82%的用户集中在移动端。从搜索引擎使...
